IAB Europe, l’associazione di riferimento a livello europeo per l’ecosistema del marketing e della pubblicità digitale, ha presentato il suo Rapporto AdEx Benchmark 2024 in occasione dell’evento Interact 2025. Il rapporto rivela che il mercato europeo della pubblicità digitale ha registrato lo scorso anno una crescita a doppia cifra, raggiungendo per la prima volta i 118,9 miliardi di euro di entrate annuali, a valuta costante, in crescita del 16%. L’incremento è il più alto per il settore dal 2011, sottolinea il rapporto, ad eccezione del boom del 2021 dopo la pandemia da Covid-19.
L’edizione di quest’anno dell’AdEx Benchmark Report include dati provenienti da 30 mercati nazionali con l’ingresso del Portogallo per la prima volta. Il rapporto presenta anche una panoramica completa del retail media come categoria a sé stante.
I principali motori della crescita sono stati i social, con ricavi pubblicitari in aumento del 23,9%, così come il video e il retail media (+22,5%). Il video ha guidato la categoria display con un aumento del 24,5%, in gran parte grazie alla crescita dei formati sulla Connected Tv. Il video ha rappresentato oltre il 50% della pubblicità display in nove mercati, rimarcando il suo ruolo dominante nel panorama digitale.
Sebbene l’audio digitale rimanga un’area di interesse, la crescita nel 2024 è stata più contenuta al 18,3%, a causa di problemi persistenti legati alle dimensioni di scala e alla misurazione. In ripresa il programmatic con un aumento del 18,4%.
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Allargando lo sguardo a tutto il mercato della pubblicità quasi due terzi della spesa in Europa è digitale (67,2%). Il Regno Unito continua ad essere uno dei mercati con la crescita più elevata dell'advertising digitale, raggiungendo quasi 42 miliardi di euro. In evidenza anche Ucraina (+27,2%) e Serbia (+24,8%).
I numeri dell'Italia
Dai dati dell’AdEx Benchmark 2024, l’Italia si posiziona come sesto mercato in Europa per investimenti: con una crescita del 12,5%, il comparto italiano della pubblicità digitale ha raggiunto un valore di oltre 5,5 miliardi di euro, dietro a Gran Bretagna, Germania, Francia, Turchia e Spagna. Di questi, 2,1 miliardi di euro (+9,4%), esclusi i social, vengono investiti in display che resta il formato trainante per il nostro paese (quinto in Europa). Il video, esclusi i social, conferma il suo ruolo dominante: circa il 51% della spesa display italiana è destinata a formati video.
Commentando i risultati, Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, ha dichiarato: “Lo scorso anno avevamo previsto una crescita del 10% per il 2024, che all’epoca sembrava ambiziosa. Ma il mercato ha superato le aspettative, a dimostrazione del ruolo centrale della pubblicità digitale nelle strategie pubblicitarie europee. La fine del 2023 ha segnato un chiaro trend positivo, che è continuato nel 2024. Anche se il 2024 si è rivelato un anno positivo, le prime previsioni per il 2025 indicano un nuovo periodo di volatilità, e che le montagne russe potrebbero ripartire. A causa dell’incertezza macroeconomica e delle tensioni geopolitiche, incluso l’impatto delle nuove tariffe UE, è probabile che gli inserzionisti adottino un approccio più cauto, dando priorità a risultati misurabili e performance rispetto alla sperimentazione su larga scala".