Il mercato pubblicitario globale sta crescendo più rapidamente di quanto previsto un anno fa, trainato da un ciclo di investimenti in Intelligenza Artificiale senza precedenti che, almeno finora, si sta dimostrando resiliente agli impatti dei conflitti armati in Medio Oriente, all’aumento del prezzo del petrolio e alla persistente frammentazione geopolitica.
Nel suo nuovo rapporto “This Year Next Year”, WPP Media stima che i ricavi pubblicitari globali (esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti) cresceranno dell’8,9% entro la fine del 2026, una revisione al rialzo rispetto al 7,1% previsto lo scorso dicembre e in contrasto con le ipotesi iniziali che prevedevano un impatto negativo significativo legato alla guerra in Iran. Le previsioni relative ai ricavi pubblicitari negli Stati Uniti sono state riviste al rialzo all'11,9% per il 2026, rispetto al 7,4% dello scorso dicembre (13,9% se si include anche la spesa per la pubblicità politica).
Il report di WPP Media This Year Next Year (TYNY), con le previsioni pubblicitarie di metà anno a livello globale, offre una nuova prospettiva su come le tendenze mondiali in ambito culturale, commerciale, politico e tecnologico stiano plasmando l’industry, delineando i futuri scenari con cui i professionisti del marketing dovranno confrontarsi nei prossimi anni. Il documento descrive un settore pubblicitario e un'economia globale nel pieno di una moderna corsa all'oro. Oggi, però, l’obiettivo non è più l'oro, ma lo sviluppo dell'Intelligenza Artificiale.
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Secondo Wpp Media, mentre l’Intelligenza Artificiale si diffonde su scala globale attraverso interfacce conversazionali, servizi basati su agenti AI, contenuti generati dall’AI e soluzioni integrate nei dispositivi, la pubblicità è destinata a diventare il principale motore economico in grado di rendere questi servizi accessibili e sostenibili su larga scala. Il settore pubblicitario, infatti, non si limita a osservare la transizione verso l’AI: la sta finanziando.
Non stupisce dunque il fatto che la Generative Search sarà il canale emergente con la crescita più rapida mai registrata. Secondo le stime, la raccolta raggiungerà circa 5,1 miliardi di dollari a livello globale nel 2026, salirà a circa 32 miliardi di dollari entro il 2028, per poi superare la quota dei 100 miliardi di dollari entro il 2030.
Il mercato globale della pubblicità content-driven dovrebbe raggiungere i 720,2 miliardi di dollari nel 2026, con una crescita dell’8,2% su base annua, in rialzo rispetto alle precedenti stime (+5,3%). Nonostante l’aumento dei ricavi, il segmento mostra però un progressivo ridimensionamento del proprio peso relativo all’interno dell’ecosistema pubblicitario globale: la sua incidenza sul totale dei ricavi scenderà infatti dal 57,5% nel 2026 al 55,5% entro il 2031.
Al di fuori della Cina, sottolinea il rapporto, la concentrazione del mercato non accenna a fermarsi. I primi tre player (Alphabet, Meta e Amazon) rappresentano da soli il 57,6% dei ricavi pubblicitari totali, i primi 25 invece il 75%. Tra i primi dieci non figura tra l’altro nessun editore di media tradizionali (anche se Paramount Skydance salirà al nono posto qualora l'acquisizione di Warner Bros Discovery dovesse andare a buon fine).
Il forecast mezzo per mezzo
- Traditional search: i ricavi derivanti dalla pubblicità sui motori di ricerca tradizionali dovrebbero raggiungere i 267,2 miliardi di dollari a livello globale nel 2026, con una crescita dell'8,4% su base annua.
- TV: il comparto televisivo globale dovrebbe registrare un andamento sostanzialmente stabile (+0,1%), toccando i 169,3 miliardi di dollari nel 2026. La TV lineare prosegue il suo calo graduale mentre la TV in streaming continua a crescere. Quest’ultima crescerà del 17,2% a livello globale nel 2026, raggiungendo un valore complessivo di 53,8 miliardi di dollari.
- Social Media e altri servizi digitali: dovrebbero raggiungere i 465,2 miliardi di dollari nel 2026, con una crescita del 12,8%, per poi rallentare all'8,4% nel 2027 e assestarsi su valori a una sola cifra percentuale negli anni successivi.
- Quotidiani e periodici: i ricavi complessivi della pubblicità sui quotidiani sono ora stimati al -2% nel 2026 (rispetto al -3,2% della precedente rilevazione). I periodici rimangono il segmento che registra il calo più marcato, con una flessione del 7,1% nel 2026, attestandosi a 14,2 miliardi di dollari.
- Audio: dovrebbe rimanere sostanzialmente stabile nel 2026 a 27,3 miliardi di dollari.
- Gaming: è previsto in crescita del 33,1% nel 2026, raggiungendo i 13,3 miliardi di dollari. Un tasso di crescita elevato rispetto a una base ancora modesta, che rappresenta l'1,1% della pubblicità complessiva.
- Commerce: raggiungerà i 199,6 miliardi di dollari di ricavi nel 2026, per poi crescere di un ulteriore 9,3% nel 2027, toccando i 218,2 miliardi di dollari. A dominare la categoria è il Retail Media che rappresenta circa il 97% del totale, mentre i servizi di viaggio e quelli finanziari rappresentano complessivamente meno del 3%.
- OOH: si stima un incremento del 5% nel 2026 pari a 57,5 miliardi di dollari, con un'ulteriore crescita del 5,3% prevista per il 2027. L’OOH digitale (DOOH) crescerà dell'8,2% nel 2026 per un valore di 26,1 miliardi di dollari a livello globale, equivalente al 45,4% dei ricavi OOH totali.
I primi 10 mercati per investimenti pubblicitari
- Stati Uniti: i ricavi pubblicitari cresceranno dell'11,9% nel 2026, raggiungendo i 483,4 miliardi di dollari
- Cina: i ricavi pubblicitari cresceranno del 6,7% nel 2026, raggiungendo i 238,2 miliardi di dollari
- Regno Unito: i ricavi pubblicitari cresceranno del 9,2% nel 2026, raggiungendo i 66 miliardi di dollari
- Giappone: i ricavi pubblicitari cresceranno del 5,5% nel 2026, raggiungendo i 51,3 miliardi di dollari
- Germania: i ricavi pubblicitari cresceranno del 5,2% nel 2026, raggiungendo i 42,9 miliardi di dollari
- Francia: i ricavi pubblicitari cresceranno del 4,9% nel 2026, raggiungendo i 34,8 miliardi di dollari
- Brasile: i ricavi pubblicitari cresceranno del 15,2% nel 2026, raggiungendo i 29,6 miliardi di dollari
- India: i ricavi pubblicitari dell'India cresceranno dell'8,8% nel 2026, raggiungendo i 22,5 miliardi di dollari
- Australia: i ricavi pubblicitari cresceranno del 7,4% nel 2026, raggiungendo i 21,6 miliardi di dollari
- Canada: i ricavi pubblicitari cresceranno del 6,5% nel 2026, raggiungendo i 21,3 miliardi di dollari.