Il mercato della comunicazione raggiungerà quest’anno in Italia un valore complessivo di 17,8 miliardi di euro nel 2026, segnando una crescita del 4,4% rispetto al 2025, ripartito tra un mercato pubblicitario da 12,6 miliardi di euro (+2,9%) e il settore esperienziale da 5,2 miliardi di euro (+8,6%). Il digitale, i grandi player internazionali, i formati video e l’Advanced Tb continuano a rappresentare i principali driver di sviluppo, mentre eventi, influencer marketing, branded content e sponsorship rafforzano il peso crescente delle esperienze all’interno del sistema della comunicazione.
A svelare i principali dati del forecast è stata Federica Setti, Portavoce del Media Hub UNA, in occasione di “Comunicare Domani”, il tradizionale evento annuale di UNA - Aziende della Comunicazione Unite svoltosi a Milano che quest’anno ha messo al centro il tema “The Value Game”, con un focus specifico sull’evoluzione del rapporto tra Gen Z, lavoro e settore della comunicazione, in un contesto segnato da trasformazioni tecnologiche, culturali e organizzative sempre più rapide.
Una performance positiva, ha sottolineato Setti, «nonostante uno scenario economico e sociale caratterizzato da una crescente condizione di “policrisi”, in cui tensioni geopolitiche, pressione inflazionistica e calo dell’indice di fiducia di consumatori e imprese si intrecciano e si influenzano reciprocamente. Il mercato della comunicazione conferma dunque la propria capacità di adattamento e crescita, sostenuto dalla trasformazione digitale, dall’evoluzione dei consumi media e dal rafforzamento dell’economia dell’esperienza».
La portavoce del Media Hub di UNA ha ricordato come anche quest'anno lo small business, ovvero le piccole e micro imprese con meno di 50 dipendenti, siano sempre trainanti per il settore della pubblicità: la crescita dell'advertising, senza il loro apporto, scenderebbe allo 0,9%. Sempre in questo ambito, la concentrazione degli investimenti su televisione e digital non accenna a fermarsi. 
Analizzando il mercato esperenziale, tutte le sue quattro componenti risultano in crescita, sepper con performance differenti: +5% per le sponsoriship, la fetta più importante del settore, +14,9% per gli eventi, +8% per il branded entertainment e +12% per l'influencer marketing.
«Stiamo osservando un mercato che conferma la propria resilienza pur in un contesto di forte complessità», ha aggiunto Federica Setti. «La relazione storica tra andamento dell’economia e investimenti in comunicazione appare oggi meno lineare rispetto al passato: il settore dimostra una capacità di adattamento che nasce dall’innovazione dei modelli media, dall’ingresso di nuovi investitori e dall’evoluzione delle modalità con cui persone e brand si incontrano. Dall’Intelligenza Artificiale alla nuova televisione, fino all’espansione dell’economia dell’esperienza, stiamo assistendo a una trasformazione strutturale che ridefinisce il valore della comunicazione e il ruolo strategico che essa può svolgere per le imprese».
I lavori di Comunicare Domani 2026
Ad aprire l’edizione 2026 di “Comunicare Domani” è stata Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA (nella fotografia qui sotto), che ha introdotto il tema dell’edizione evidenziando come il concetto di valore nella comunicazione sia sempre più legato alle persone: dalla capacità di attrarre talenti alla costruzione di percorsi professionali credibili, fino alla sostenibilità dei modelli organizzativi.
L’evento è proseguito con la tavola rotonda dedicata a “Gen Z: il settore della comunicazione nel vissuto dei prossimi protagonisti”, guidata dal giornalista Rai Marco Carrara , che ha visto il confronto tra giovani talenti, studenti, creator e professionisti, mettendo in evidenza una generazione profondamente consapevole, attratta dalla creatività e dal dinamismo del settore ma al tempo stesso sempre più attenta alla sostenibilità, alla chiarezza dei percorsi professionali e alla coerenza tra immaginario e realtà lavorativa.
A seguire, Kantar Italy ha presentato la ricerca “La sfida dell’attrattività nel settore della comunicazione”, illustrata da Federico Capeci, Ceo della società, che ha approfondito significati, aspettative e driver decisionali della Gen Z nella scelta del lavoro. L’analisi ha evidenziato un quadro in cui il settore continua a esercitare un forte potenziale attrattivo, ma fatica a consolidarsi come scelta professionale stabile, soprattutto a causa di un gap percepito tra promessa e realtà, della crescente richiesta di trasparenza nei percorsi di carriera e dell’impatto delle nuove tecnologie, in particolare dell’Intelligenza Artificiale e delle piattaforme digitali, sulla percezione del valore delle competenze creative.
Il confronto è proseguito con una seconda tavola rotonda, guidata da Valentina Salice, dedicata a “Quali sfide e quali opportunità per un nuovo sistema di valorizzazione del capitale umano”, che ha visto la partecipazione di Valeria Casani, CMO di McDonald’s Italia, Massimiliano Trisolino, Managing Director di Alkemy+, Lidia Abraha, Human Resources Director di Ogilvy Italia, e Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group. Il dibattito ha messo al centro la necessità di ripensare modelli di attraction e retention, valorizzando percorsi più chiari, leadership più orizzontali, maggiore sostenibilità organizzativa e una relazione più diretta tra aziende e nuove generazioni.
A chiusura dell’evento è intervenuto il Presidente di UNA, Davide Arduini, che ha sottolineato come “Comunicare Domani” rappresenti un momento centrale per fare il punto sul percorso dell’associazione e, al tempo stesso, per delineare le traiettorie future dell'industria. «Comunicare Domani rappresenta ogni anno un momento importante per osservare i cambiamenti che stanno attraversando il nostro settore e confrontarsi sulle sfide che ci attendono», ha dichiarato Arduini. «Il tema di questa edizione ci ricorda che siamo entrati in una nuova fase, in cui stanno cambiando le regole del gioco e il modo stesso in cui viene creato e riconosciuto il valore. In questo contesto, la capacità di attrarre, far crescere e valorizzare i talenti diventa una leva strategica per costruire un ecosistema competitivo, innovativo e sostenibile. Coltivare valore significa partire proprio dalle persone che saranno protagoniste della comunicazione di domani».
Commentando i risultati dell'indagine di Kantar presentata durante l’evento, Valentina Salice ha aggiunto: «La ricerca ci mostra una generazione che non rifiuta il lavoro nella comunicazione, ma che lo osserva con uno sguardo più maturo, critico e consapevole. Coltivare valore oggi significa rendere esplicito ciò che troppo spesso è rimasto implicito: il lavoro in comunicazione non è più attrattivo per promessa, ma per esperienza concreta. La Gen Z ci chiede trasparenza, percorsi leggibili, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive. Comunicare Domani nasce proprio da qui: dalla necessità di mettere in relazione queste aspettative con la realtà del settore, per costruire un ponte credibile tra presente e futuro delle agenzie».