La nomina a Global Agency Practice Lead di Deloitte Digital porta Emanuele Viora a coordinare le attività creative del network a livello internazionale, con l’obiettivo di rafforzare l’integrazione tra le diverse aree geografiche e accompagnare l’evoluzione del modello di agenzia. In questa intervista, Viora racconta le sfide del nuovo incarico, il ruolo dell'agenzia creativa Acne all’interno dell’ecosistema Deloitte Digital e il modo in cui l’intelligenza artificiale sta trasformando processi, competenze e collaborazione tra agenzie, clienti e partner creativi. Un confronto che offre anche uno sguardo sulle prospettive del mercato italiano e sul futuro della consulenza creativa.
Partiamo dalla tua recente nomina nel ruolo di Global Agency Lead di Deloitte Digital: in cosa consiste e quali sono le sfide quotidiane?
Mi piace spiegarlo in modo semplice: coordino e mi prendo cura di tutti i team che nel network di Deloitte Digital nel mondo fanno il mio lavoro, che è quello di Agenzia Creativa. Un’agenzia che è risultata nella top 5 per revenue secondo il report 2026 di AdAge e opera in tantissimi mercati. Per farlo al meglio, ho selezionato un Global Council molto snello con un rappresentante per ogni macro-regione (Americas, Emea, Apac) e un paio di esperti verticali sul tema più caldo del momento per una grande agenzia come la nostra, quello relativo ad “agentic-agency”. In questo ruolo ho poi la possibilità di rendere il mio love-brand d’agenzia – Ance, di cui sono Managing Director – totalmente coerente con la strategia complessiva di Deloitte e sempre più rilevante per la nostra presenza in Italia.
Esistono love-brand di agenzia, quindi?
Per me si, so di non essere l’unico tra i miei coetanei ma spero che sia vero anche per chi è più giovane. Con Acne il colpo di fulmine per me è scattato nel 2008, quando ero per la prima volta a Cannes per i Giovani Leoni; all’epoca tutti i board venivano stampati e c’era una galleria di progetti davvero imponente: ricordo che mi fermai ad osservare incuriosito un progetto, e poi cercai informazioni sull’agenzia che lo aveva fatto. Era una activation (una delle prime) davvero incredibile per gnuf.com, un sito di scommesse. Fu la prima cosa di cui parlai ai fondatori di Acne quando li incontrammo per discutere di lanciare il brand in Italia nel 2020. Di questa agenzia amo tutto: la storia, la filosofia e pure la geografia, visto che uno dei team con cui preferisco collaborare è quello di Acne a Dublino.
Cosa caratterizza il vostro approccio? In cosa siete diversi?
Una cosa che ha sempre caratterizzato Acne è essere “hard to catch”: avere l’ambizione di essere un passo avanti, sulla frontiera, come dice il nome “Ambition to Create Novel Expression”. Ad esempio, ora che tutti parlano di agentic, noi abbiamo costruito una agentic-boutique in cui strategia e crafting usano la GenAI per amplificare il talento, non per sostituirlo, in collaborazione con le risorse aziendali dei nostri clienti. È una proposizione che considero molto contemporanea e, solo in Italia, abbiamo investito 900 ore nell’ultimo anno per la formazione dei nostri creativi.
Qualche esempio?
Certo, ne porto due che stanno all’inizio e alla fine del processo creativo. Il primo parte da un’osservazione: oggi molte persone si formano la loro idea su un brand/prodotto online, dove trovano i pareri degli altri utenti e ciò che gli LLM dicono sul brand stesso. Noi abbiamo sviluppato un tool di strategia che chiamiamo Portrait e che restituisce proprio queste due dimensioni, sentiment analysis e LLM analysis, per fornire un ritratto contemporaneo di cosa si trova online, e da cui si possono prendere decisioni strategiche.
Il secondo esempio è invece relativo all’idea di “creative alliances” a cui sono particolarmente affezionato: stiamo costruendo un network di AI-creators che possano portare la loro visione ai brand con cui collaboriamo. È un progetto aperto, in cui collaboriamo anche con alcune (poche) case di produzione, registi, illustratori, fotografi e studi indipendenti. Anche qui l’idea nasce dalla storia di Acne, il cui simbolo è stato per anni un tavolo in pietra lunghissimo attorno a cui ogni giorno si sedevano creativi d’agenzia, fotografi, freelance, registi e designer.
È un nuovo modello di agenzia?
Non mi sembra. È semplicemente un modo di lavorare che troviamo più ispirante, in cui cerchiamo di abbattere muri. Prima di tutto tra agenzia e cliente: non siamo quel tipo di struttura che vuole “isolarsi”, a noi piace lavorare a quattro mani con i nostri clienti. E poi, certo, anche tra agenzia e produzione, tra agenzia e talenti, tra agenzia e chiunque altro serva per portare risultati.
Con quali aziende collaborate in Italia?
Siamo fortunati perché abbiamo clienti ambiziosi, che spesso ci ispirano ad evolvere i nostri modelli di collaborazione per essere più rilevanti, efficaci, veloci. Lavorare in maniera continuativa con aziende come Pirelli, Cupra, Ducati, Campari, Spotify, Lene (Gruppo Enel), Nestlé, Cartier, Terre des Hommes, WWF è un piacere, oltre che una responsabilità. Per Spotify, ad esempio, nell’ultima campagna abbiamo invitato le persone a condividere playlist, capaci di catturare momenti reali delle loro vite. Poi abbiamo selezionato le migliori e le abbiamo trasformate nelle protagoniste di una campagna integrata su OOH, social, creator e digital, celebrando uno dei comportamenti più creativi degli utenti Spotify: trasformare ogni momento in una playlist. Un ringraziamento speciale alle migliaia di persone che si sono unite al nostro team copy!
Poi ci sono le collaborazioni in cui facciamo squadra con altre aree di Deloitte, in cui portiamo un punto di vista creativo in progetti ampi e complessi che coinvolgono altre anime dell’azienda e che spesso ci stimolano a pensare davvero in modo laterale, come personalmente non mi era mai capitato di fare in oltre 10 anni di agenzie tradizionali.
Come sta cambiando il ruolo delle agenzie creative all'interno dei grandi gruppi di consulenza come Deloitte?
In un momento come questo credo stia cambiando il ruolo delle agenzie per i clienti, e di conseguenza viene tutto il resto. Al netto dei trend macro-economici, che sarebbe credo un po’ lungo commentare in questa intervista, il mio punto di vista è semplice: noi (agenzia) dobbiamo essere in grado di trasformare le audience dei nostri clienti in un vantaggio competitivo. Dobbiamo conoscere le Human Truth e gli insight, da cui far nascere esperienze e contenuti rilevanti per ottenere una crescita di business. Finché siamo in grado di farlo, saremo importanti per le aziende e, di conseguenza, per qualsiasi organizzazione che vuole fornire alle aziende consulenza.
Quali obiettivi vi siete posti per il mercato italiano nei prossimi mesi?
Farci conoscere di più, perché abbiamo notato che quando i clienti ci conoscono, poi si incuriosiscono e di solito apprezzano. Lo stesso vale per i talenti: chi ci scopre, poi vuole venire a lavorare con noi. La nostra awareness in Italia però non è ancora alta quanto vorremmo, quindi direi che nei prossimi mesi l’obiettivo è dare visibilità ai nostri lavori, e ai nostri migliori talenti, partendo da una filosofia condivisa da tutto il nostro leadership team: la migliore pubblicità per noi stessi devono essere i nostri progetti, i nostri clienti e quello che dicono di noi.