Il retail media ha trasformato la scarsità tipica dei media tradizionali in abbondanza: dati predittivi, comportamentali, di reddito e consumo, touchpoint on-site e off-site, dashboard di pianificazione e report per canale. Ma tanta ricchezza può diventare complessità. È da questo paradosso che Max Willinger, CEO di HicMobile, ha preso le mosse nel suo intervento a Engage Conference | Retail Media Strategies, presentando insieme ad Andrea Fugazza, Retail Media Manager di Esselunga, un approccio metodologico strutturato in quattro fasi.
La prima è l'analisi del territorio, condotta attraverso la piattaforma proprietaria HGeo-H, sviluppata con la sister company Urbistat. Lo strumento integra dati ISTAT, motorizzazione, catasto, borsino immobiliare, 13 milioni di utenti tracciati sul territorio, attività commerciali registrate su Google My Business e alla Camera di Commercio, circa 400.000 impianti OOH e digital OOH e 25.000 punti vendita con offerta retail media. Per ogni campagna è possibile identificare i punti vendita rilevanti, gli impianti nelle immediate vicinanze e il profilo di reddito e consumo del bacino d'utenza. Quando i dati del retailer non sono disponibili, HicMobile ricorre a Prefe, software che analizza circa 4.000 punti vendita tramite web crawling, rilevando presenza a scaffale, inserimento nel volantino e competitività di prezzo rispetto ai concorrenti.
Sulla seconda e terza fase, definizione ed erogazione del piano, è intervenuto Fugazza, che ha illustrato come Esselunga metta a disposizione dei brand il proprio patrimonio di dati, costruito su una penetrazione della carta fedeltà del 95%. «Noi crediamo in un approccio orientato all'advisory», ha spiegato, sottolineando come i piani possano essere costruiti con criteri anche opposti a seconda degli obiettivi: concentrarsi sui punti vendita best in class per rafforzare la brand loyalty, oppure puntare sulle zone a bassa penetrazione di categoria per conquistare quote di mercato. In alcuni casi sono gli asset tecnologici disponibili, come il self scanning, attivato da Esselunga in ottica di one-to-one advertising, a guidare la costruzione del piano più che i KPI di sell-out.
La quarta fase è la reportistica. Esselunga ha strutturato pacchetti standard basati su una metodologia A/B test che restituisce uplift in valore e volume, scontrino medio e spesa nel periodo, con scomposizione del parco clienti in new buyer, riattivati e new to brand. «La parte sales è fondamentale», ha precisato Fugazza, «ma non è tutto». Uno dei casi più recenti ha spostato il focus analitico dagli hero product all'intera categoria, per verificare se la campagna avesse generato effetti anche sui prodotti sostitutivi. Nei casi in cui i dati del retailer non siano accessibili, HicMobile ricorre a Circana, che analizza i codici EAN negli scontrini a livello di insegna.
«Un piano di retail media, per essere vincente, deve saper armonizzare tutti gli elementi che compongono il suo ecosistema: aggregandoli, semplificandoli e soprattutto misurandone l'efficacia», ha concluso Willinger.
Nel video integrale dell'intervento, Willinger e Fugazza approfondiscono il modello metodologico e i casi pratici di attivazione sviluppati nel mercato italiano.