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Influencer Marketing

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L’influencer marketing è una forma di comunicazione basata sull’influenza che alcune persone sono in grado di esercitare sul potere d’acquisto di altri

Con la diffusione di Internet e in particolare dei social media, sempre più aziende e brand fanno ricorso all’Influencer Marketing, una forma di comunicazione basata sull’influenza che alcune persone sono in grado di esercitare sul potere d’acquisto di altri.

Se fino agli anni ‘90 questo ruolo era svolto principalmente dai testimonial degli spot tv, con l’avvento dei social media come Facebook e YouTube, e più recentemente Instagram e TikTok, gli influencer sempre più spesso sono celebrities o anche persone “comuni” che hanno acquisito notorietà sul web.

Ma cosa rende l’influencer marketing un fattore spesso imprescindibile per una strategia di marketing di successo? Chi sono gli influencer e perché sono così importanti per le marche? Vediamolo nei prossimi paragrafi.

Cos’è l’influencer marketing: una definizione

Per Influencer Marketing si intende la capacità di "influenzare" e generare un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un marchio.

È un concetto strettamente legato ai social media e agli opinion leader che popolano questi spazi (alla nostre latitudini, principalmente Instagram, Youtube, Facebook, Tiktok, Twitter) e che esercitano una vera e propria “social influence” attraverso la connessione e la condivisione di messaggi con la propria audience, incidendo in maniera significativa sulla visibilità di un marchio, sulle azioni dei follower/fan e sulle loro decisioni di acquisto.

Sempre più aziende, nel tempo, hanno integrato, all’interno delle proprie strategie di marketing, dei progetti strutturati di Influencer Marketing. Ciò accade perché questa forma di comunicazione ha dimostrato una notevole efficacia, nonché una certa versatilità che ne permette l’attuazione in molti settori diversi.

Gli attori-chiave dell’influencer marketing: Brand, Influencer, Follower

In un processo di Influencer Marketing ben fatto e che rispetti gli spazi etici e non, nessuno dei tre viene prima dell’altro, nessuno dei tre è più funzionale dell’altro. I tre attori-chiave dell’Influencer Marketing sono:

  • Brand. La marca sarà il focus di una campagna di influencer marketing, che, se ben congegnata in termini di strategia e obiettivi, potrà portare valore all’azienda e aumentarne la popolarità in rete. Questo risultato durerà nel tempo.
  • Influencer. Rappresentano la nuova generazione dei testimonial: posso essere celebrità, ma anche uomini e donne normalissimi che hanno costruito una loro notorietà in rete. Al centro in ogni caso hanno la propria storia da condividere. La riconoscibilità e, in molti casi, la normalità delle esperienze portate in rete dagli influencer, fanno leva sulle emozioni, sull’ispirazione e sulla vicinanza alla vita comune.
  • Follower. I follower in un certo senso i veri protagonisti dell’influencer marketing, perché formano la community intorno al brand e all’influencer. Sono gli utenti, o nel concreto, le persone che generano reale profitto e che, a loro volta, possono amplificare e rendere più solido il messaggio della campagna.

 

Chi sono gli influencer e come scegliere quello giusto

Secondo una ricerca di Blogmeter e GroupM, il 29% degli italiani si fa ispirare dagli influencer per i propri acquisti. Inoltre, considerando la fascia d’età dei 12-44 enni, il 57% degli italiani è consapevole di essere influenzato (in positivo o in negativo) nelle proprie opinioni dai social media e di cambiare idea in relazione a ciò che legge o vede in un contenuto social, anche in termini di prodotto o di brand.

Risulta dunque strategicamente importante per le aziende saper identificare gli influencer più adatti a comunicare un prodotto ad un target corretto e in maniera coerente, sia con gli obiettivi del brand che con l’immagine e il tone of voice dell’influencer stesso.

Sebbene non tutte le aziende possano permettersi di ingaggiare top influencers (100K – 1M followers) o celebrity influencers (1M+ followers), è bene ricordare che esistono delle tipologie di influencer performanti che hanno numeri più piccoli, come i novice (fino a 10K followers) e i micro influencer (10K – 100K followers).

Le strategie di Influencer marketing: scegliere l’obiettivo giusto servendosi dei KPI

Quali obiettivi si possono raggiungere con l’influencer marketing? Potenzialmente tutti: se da una parte infatti è evidente come i social abbiano un ruolo di primo piano nella prima fase del funnel di acquisto, ossia la notorietà del brand (awareness), cresce il numero di aziende che utilizzano l’influencer marketing anche con obiettivi di consideration e perfino di conversione, grazie anche ai nuovi strumenti di social commerce che iniziano a popolare i social media più popolari.

La crescita di questo settore è però strettamente legata alla capacità di sapersi approcciare strategicamente alle attività con influencer e misurarne i risultati, per poterle impostare con obiettivi realistici e formulare delle previsioni corrette.

Per questo motivo, i marketer si servono di alcuni indicatori chiave di performance, anche noti come KPIs (Key Performance Indicators). Non si tratta di una scienza esatta e non c’è una modalità standard nel considerare questi indicatori. Certo è che ogni metrica fa luce su specifici aspetti ed è, perciò, fondamentale stabilire quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con una campagna di influencer marketing prima ancora di iniziare: awareness, posizionamento, traffico, reputation, engagement, conversioni, creazione di contenuti.

Tra i KPIs considerati più comunemente troviamo, secondo un'analisi di Digital Dust:

Reach. Questo parametro misura la portata di una campagna e va tracciato per avere una overview di quante persone sono state raggiunte dal proprio messaggio. In questo senso, gli influencer possono essere d’aiuto anche per colpire delle porzioni di audience con cui è difficile entrare in contatto sui media tradizionali.

Engagement. Ovvero, il numero totale di interazioni (like, commenti, click, condivisioni, reazioni, brand mentions) sviluppate da un determinato contenuto pubblicato. Tutti questi indicatori sono utili per calcolare l’Earned Media Value, poiché ognuna di esse ha un valore.

Engagement Rate. Si tratta del rapporto tra il numero complessivo delle interazioni diviso il numero di follower del Creator. È una metrica molto utilizzata, anche se non senza alcune criticità.

Conversions. Per conversione non si intendono solo gli acquisti effettuati su un e-commerce a cui gli utenti sono stati ridiretti tramite un link. Si considerano conversioni anche i download, le sottoscrizioni alle newsletter e tutte quelle azioni completate dagli utenti, che possono portare al raggiungimento di un obiettivo di marketing.

Scegliere il partner giusto: le agenzie di influencer marketing

Poiché l’influencer marketing è cresciuto in popolarità negli ultimi cinque anni, alcune agenzie pubblicitarie affermate hanno aggiunto l’influencer marketing al loro elenco di servizi disponibili. A partire dalla seconda decade degli anni 2000, tuttavia, sono comparse diverse agenzie specializzate. Il motivo principale per cui i marchi collaborano con le agenzie di influencer marketing è che eseguire con successo campagne di questo tipo può rivelarsi molto complesso. Le agenzie possono gestire una vasta gamma di compiti difficili, come:

  • Identificare gli influencer con le migliori caratteristiche per raggiungere specifici segmenti di pubblico;
  • Negoziare contratti con gli influencer e occuparsi degli aspetti pratici e legali della loro remunerazione;
  • Mantenere una comunicazione coerente e continuativa con gli influencer e i loro manager;
  • Garantire la sicurezza del marchio all’interno delle campagne;
  • Avviare più campagne multicanale;
  • Svolgere analisi approfondite durante e dopo la campagna per la valutazione del ritorno sull’investimento (ROI);

Negli ultimi anni, accanto alle agenzie specializzate sono nate e si sono affermate delle piattaforme tecnologiche che ingegnerizzano e consentono di gestire in modo automatizzato alcune o tutte le funzioni sopra indicate. Oggi, per le aziende la scelta di avvalersi di un’agenzia o di una piattaforma per l’intermediazione e la gestione di una campagna di Influencer Marketing può dipendere da varie considerazioni, come gli obiettivi da raggiungere e il numero e la tipologia di Influencer da attivare.

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