Influencer Marketing: i KPIs fondamentali nella valutazione di una campagna di comunicazione con digital influencer

Per Influencer Marketing si intende la capacità di "influenzare" e generare un passaparola strategico che incide in maniera significativa sulla visibilità di un marchio. È un concetto strettamente legato ai social media e agli opinion leader che popolano questi spazi (instagrammer, blogger, youtuber, utenti Twitter, pagine Facebook, tiktoker) e che esercitano una vera e propria social influence attraverso la connessione e la condivisione di messaggi con la propria audience, incidendo in maniera significativa sulla visibilità di un marchio, sulle azioni dei follower/fan e sulle loro decisioni di acquisto.

Sempre più aziende, nel tempo, hanno integrato all’interno delle proprie strategie di marketing e comunicazione, dei piani strutturati di Influencer Marketing per l’efficacia e l’effettiva versatilità, che ne permette l’attuazione in moltissimi settori diversi.

Il crescente numero di persone influenti, che devono il loro successo a piattaforme come Facebook, Instagram, YouTube, TikTok e altri canali sociali, ha dunque convinto i marketer digitali che per avere una strategia completa e far crescere un business online, non si può ignorare questo strumento. Risulta dunque strategicamente importante saper identificare gli influencer più adatti a comunicare un prodotto ad un target corretto e in maniera coerente, sia con gli obiettivi del brand che con l’immagine e il tone of voice dell’influencer stesso.

Sebbene non tutte le aziende possano permettersi di ingaggiare top influencers (100K – 1M followers) o celebrity influencers (1M+ followers), è bene ricordare che esistono delle tipologie di influencer performanti che hanno numeri più piccoli, come i novice (fino a 10K followers) e i micro influencer (10K – 100K followers).

L’Influencer Marketing funziona perché gli influencer sono persone che le target audience conoscono, apprezzano e di cui si fidano e tutte queste emozioni entrano in gioco nel processo decisionale di acquisto. E visto che obiettivo fondamentale di ogni campagna pubblicitaria è sempre generare e incrementare l’awareness, l’influencer markerting è una strategia vincente. Va da sé che, nella buona riuscita di ogni strategia, è centrale fare una scelta di influencer in target con l’immagine del brand e gli obiettivi strategici della campagna.

Inoltre, si pensi che:

• 1 teenager su 4 si fida dei digital influencer più che delle celebrities trdizionali
• Il 49% dei consumatori fa affidamento sui consigli degli influencer per gli acquisti
• Mentre il 40% dei computer è dotato di add blockrers, i contenuti creati dagli influencer permettono di bypassare questi meccanismi (reference databox.com)

La crescita di questo settore è però strettamente legata alla capacità di sapersi approcciare strategicamente alle attività con influencer e misurarne i risultati, per poterle impostare con obiettivi realistici e formulare delle previsioni corrette. I dati sono spesso difficili da reperire e i marketers navigano un po’ a vista, in termini di certezze, quando si parla di performance medie attese.

Per questo motivo, i marketers si servono di alcuni indicatori chiave di performance, anche noti come KPIs (Key Performance Indicators). Non si tratta di una scienza esatta e non c’è una modalità standard nel considerare questi indicatori. Certo è che ogni metrica fa luce su specifici aspetti ed è, perciò, fondamentale stabilire quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con una campagna di influencer marketing prima ancora di iniziare: awareness, posizionamento, traffico, reputation, engagement, conversioni, creazione contenuti.

Tra i KPIs considerati più comunemente troviamo (non in ordine di importanza):

• Reach. Questo parametro misura la portata di una campagna e va tracciato per avere una overview di quante persone sono state raggiunte dal proprio messaggio. L’obiettivo è sempre quello di raggiungere il maggior numero di utenti e gli influencer possono essere d’aiuto anche per colpire delle audience diversificate e delle nicchie con cui difficilmente, a volte, è possibile entrare in contatto. In questo caso, la scelta degli influencer e l’analisi delle loro audience è un momento chiave.
• Engagement. Ovvero, il numero totale di interazioni (like, commenti, click, condivisioni, reazioni, brand mentions) sviluppate da un determinato contenuto pubblicato. Si tratta di un dato che può dare una prima idea dell’impatto di un influencer, ma che è anche fortemente influenzato dal numero di follower. In questo senso, una celebrity generà sempre un maggiore numero di interazioni rispetto ad un top, un micro e un novice influencer. Tutti questi indicatori sono utili per calcolare l’Earned Media Value, poiché ognuna di esse ha un valore. Se il loro totale è superiore ai costi di attivazione della campagna, allora la si può considerare una campagna di successo.
• Engagement Rate. Si tratta del rapporto tra il numero complessivo delle interazioni diviso il numero di follower del Creator. È una metrica molto utilizzata, anche se non senza alcune delle criticità, come ad esempio il fatto che i profili Instagram, per empio, ricevono anche una quota di interazioni anche da coloro che non li seguono e che quindi non sono contemplati nella fanbase. In questo caso, essendo questa metrica un rapporto, sono premiate maggiormente le campagne che vedono coinvolti profili con un numero di followers inferiore.
• Conversions. Per conversione non si intendono solo gli acquisti effettuati su un e-commerce a cui gli utenti sono stati ridiretti tramite un link. Si considerano conversioni anche i download, le sottoscrizioni alle newsletter e tutte quelle azioni completate dagli utenti, che possono portare al raggiungimento di un obiettivo di marketing. Nel caso dell’influencer marketing, si possono usare degli accorgimenti per portare traffico e, in ultimo, generare conversioni da parte degli utenti, come ad esempio link UTM, codici sconto, landing page dedicate, affiliate links, ecc. Ovviamente, se si utilizzano dei link UTM è più facile tracciare il traffico degli utenti e vedere i loro comportamenti vedendo da quale piattaforma arrivano e che tipologia di conversioni completano.
• Roi. Il Roi di una campagna influencer si calcola sottraendo alle revenues della campagna il suo costo. Se si ottiene un Roi positivo allora la campagna è stata vincente. In caso di Roi negativo, si può cercare di capire che cosa non è andato e migliorarsi per la volta successiva. L’obiettivo ultimo di una campagna è comunque quello di aumentare le vendite e le conversioni di un brand, ma soprattutto quello di generare awareness e creare buzz online e diventando riconoscibili nell’immaginario degli utenti.

In conclusione, si può affermare che per prevedere e analizzare i dati di performance di una campagna con influencer, è necessario tenere in considerazione molte variabili, quantitative e qualitative.

È bene tenere a mente che il mix di queste variabili va di pari passo con gli obiettivi strategici e i desiderata di ogni brand e, non trattandosi di una analisi standardizzata, bisogna essere flessibili in termini di risultati.

Tutto va commisurato e ogni strategia è di successo sulla base dei risultati ottenuti per essa. In questi casi, le comparazioni con altre strategie non avrebbero senso, poiché porterebbe a conclusioni fallaci, in quanto non è dato sapere quali siano gli obiettivi di tali strategie.