Il sistema bancario sta attraversando una fase di trasformazione profonda guidata da innovazione tecnologica, digitalizzazione e nuovi modelli operativi. Ne abbiamo parlato con Claudia Vassena, Executive Director Sales & Marketing Digital Retail di Intesa Sanpaolo, che ci ha raccontato come la sua direzione, nell’ambito della Divisione Banca dei Territori guidata da Stefano Barrese, stia declinando questa trasformazione su tre fronti: l’ascolto del cliente, l’integrazione tra relazione fisica e digitale e l’innovazione di prodotto in chiave di sostenibilità e inclusione. Un percorso che si intreccia con il Piano d'Impresa 2026-2029 presentato dal CEO Carlo Messina: 5,1 miliardi di euro di investimenti complessivi, di cui 4,6 destinati a tecnologia e crescita, e con le più recenti iniziative di marketing rivolte ai giovani, tra sport e nuovi testimonial.
Il sistema bancario sta vivendo una trasformazione profonda guidata da innovazione tecnologica, digitalizzazione e nuovi modelli operativi. In questo scenario dove Intesa Sanpaolo ha fatto della trasformazione digitale un pilastro strategico, qual è la missione della Direzione Sales & Marketing Digital Retail, nell’ambito della Banca dei Territori?
Il settore bancario è in piena metamorfosi: tecnologia e intelligenza artificiale spingono il cambiamento, mentre modelli aperti e integrati ne definiscono l’architettura. Al centro resta la persona. In questo scenario si muove la Banca dei Territori guidata da Stefano Barrese, che fa dell’innovazione al servizio dei clienti il perno della strategia. Un approccio che attraversa tutte le leve — dal marketing alla comunicazione, dalla loyalty al retail — per costruire esperienze semplici, accessibili e inclusive, sfruttando in modo sistematico le potenzialità digitali. Concretamente significa lavorare ogni giorno su tre dimensioni che si intersecano creando un ecosistema. La prima è l’ascolto del cliente: coglierne bisogni, che variano durante l’arco della vita, comportamenti e farlo con un approccio sempre più evoluto che ci permetta di proporre la migliore soluzione in coerenza con le sue esigenze. La seconda è l'integrazione tra relazione fisica e digitale: il nostro modello è omnicanale a servizio di un sistema relazionale in cui la tecnologia potenzia l’attività del gestore. La terza è l'innovazione di prodotto e di servizio in una logica di sostenibilità, dai mutui ai pagamenti al prestito d’onore, per favorire l'accesso al credito a categorie storicamente più fragili, pensiamo ad esempio ai giovani e ai lavoratori atipici. Facendo leva su questi tre aspetti, l’intelligenza artificiale ci consente di abilitare modelli operativi sempre più sostenibili, basati sulla qualità dell’esperienza offerta e su un’integrazione efficace tra canale fisico e digitale. Il nostro obiettivo è trasformare l'innovazione in decisioni, le decisioni in esperienze e le esperienze in una relazione di fiducia che è e resta il cuore del nostro impegno soprattutto in un contesto di mercato sempre più competitivo.
State investendo in tecnologia, AI e piattaforme digitali per rendere la Banca sempre più efficiente e orientata al cliente. Quali sono oggi, dal vostro punto di vista, le priorità strategiche della trasformazione digitale e quale impatto vi aspettate sul modello operativo nei prossimi anni?
La trasformazione digitale rappresenta uno dei pilastri del Piano di Impresa 2026-2029 presentato dal CEO di Intesa Sanpaolo, Carlo Messina. Abbiamo previsto investimenti complessivi pari a 5,1 miliardi di euro nel quadriennio, di cui 4,6 miliardi destinati a tecnologia e crescita, in continuità con il percorso di innovazione avviato negli ultimi anni, attraverso la piattaforma isytech, che ha previsto servizi innovativi, applicazioni cloud-based e un modello operativo integrato. Grazie a isytech sono stati innovati i prodotti e i processi della Banca anche per il mondo dei clienti privati e del segmento retail in particolare. Esempi sono il mutuo digitale "XME Mutuo", che consente una gestione completa dell’intero processo di concessione e sottoscrizione del proprio finanziamento in autonomia ed omnicanalità, ed i XME Conto con Piano, ossia soluzioni basate su piani di conto flessibili che si differenziano per canone e servizi inclusi. Un ulteriore pilastro strategico è rappresentato dall'evoluzione dell'AI, della GenAI e dell'Agentic AI. Parliamo di leve che stanno ridisegnando il banking su più ambiti: dalla sicurezza e prevenzione delle frodi grazie al monitoraggio in tempo reale delle transazioni, al supporto alla clientela con assistenza continua e personalizzata, fino alla capacità di comprendere i bisogni attraverso analisi avanzate dei comportamenti, potendo così fornire al cliente soluzioni ed esperienze sempre più gradite e puntuali. In questa direzione, stiamo introducendo strumenti intelligenti a supporto dei processi di credito con l'obiettivo di aumentare la produttività, migliorare la qualità del servizio e rendere più rapido ed efficace l'accesso alle informazioni e ai processi decisionali. Nell'ambito del marketing l'AI sta diventando sempre più un fattore abilitante in grado di affiancare le persone nel lavoro quotidiano. In particolare la GenAI ci permette di valutare contenuti, testi e creatività in tempi e su scala che fino a pochi anni fa erano impensabili, con la possibilità di personalizzare campagne su diversi segmenti di clientela. Inoltre, sul versante della Generative Engine Optimization (GEO), ossia la naturale evoluzione della SEO nell'era dei motori di ricerca conversazionali e degli assistenti virtuali, l’AI consente di architettare la presenza digitale del Gruppo in modo che la Banca sia raccontata correttamente e con autorevolezza quando gli utenti interagiscono con questi strumenti. Al contempo l'AI viene anche impiegata per ottimizzare l’individuazione di potenziali clienti, la gestione dei contatti, le attività di caring e per supportare i gestori con co-piloti virtuali che analizzano in tempo reale le informazioni, restituendo ai colleghi tempo da dedicare alla relazione. La trasformazione riguarderà anche il modello operativo: la Banca sta evolvendo verso processi sempre più automatizzati, integrati e "agent-first" con l’obiettivo di arrivare ad automatizzare entro il 2029 fino all'80% della risoluzione delle richieste della clientela. In questo scenario, la tecnologia si conferma leva strategica per rendere il Gruppo ancora più resiliente, competitivo e capace di crescere in modo sostenibile nel lungo periodo.
In un contesto in cui i brand si costruiscono sempre più attraverso esperienze ed emozioni anche oltre i confini tradizionali dei servizi bancari, qual è in ordine temporale la più recente iniziativa messa in campo per coinvolgere in particolare i giovani?
Per avvicinarsi ai giovani è necessario conoscerne passioni e desideri. In particolare, condividiamo l’idea che lo sport come la musica sia uno dei motori di crescita, anche sociale e culturale e che i suoi valori siano fondamentali per le nuove generazioni. Sana competizione, rispetto delle regole e fair play sono principi fondamentali della società civile e sono gli stessi valori alla base della nostra cultura d’impresa e della relazione con i clienti. Di recente Intesa Sanpaolo e isybank, la banca digitale del Gruppo, hanno annunciato l’ingresso nella loro squadra di testimonial di tre giovani talenti dello sport italiano: Sara Curtis, Mattia Furlani e Ambra Sabatini. Dedizione, serietà, empatia e talento sono i valori che accomunano questi atleti che il Gruppo guidato da Carlo Messina ha scelto di sostenere, affiancandoli a campioni già parte del progetto come Jasmine Paolini e Jacopo Vasamì. Il sostegno a questi atleti rappresenta non solo un investimento nel futuro dello sport italiano, ma anche un impegno concreto nella promozione di modelli ispirazionali, contribuendo a diffondere una cultura basata su passione, inclusione e spirito di squadra.