Chiudere un convegno con uno sguardo al futuro ha un vantaggio: nessuno può dirti che ti sbagli. Lo ha ammesso con ironia Alessandro Zanotti, Global Lead Retail Media & Data Monetization di Accenture Song, aprendo il closing keynote di Engage Conference | Retail Media Strategies. Ma dietro la battuta c'è una visione strutturata di dove sta andando un mercato che nel 2025 valeva già 175 miliardi di dollari a livello globale e che le stime proiettano a 300 miliardi entro il 2030.
Il primo dato che Zanotti porta sul palco riguarda un passaggio già avvenuto, spesso sottovalutato nel dibattito italiano: nel 2025 il retail media ha superato la TV lineare a livello globale per investimenti pubblicitari. «È successo anche con il digitale che ha superato la TV», ha osservato, citando i dati WPP. «Adesso è successo che anche il retail media ha superato la TV lineare a livello globale». Un fatto compiuto, non una tendenza.
Il secondo cambio di prospettiva riguarda la definizione stessa del mercato. Zanotti preferisce parlare di "commerce media" piuttosto che di retail media, perché il fenomeno ha già abbondantemente superato i confini del commercio al dettaglio tradizionale. Uber supera il miliardo di dollari di ricavi pubblicitari. American Express ha lanciato una divisione media. JP Morgan Chase è entrata nel settore. United Airlines esplora le opportunità pubblicitarie. «Quando c'è un business grosso, ci si butta dentro», ha sintetizzato. E Amazon fornisce la misura più eloquente: il 9% dei ricavi è advertising, ma più del 50% dei profitti deriva dalla pubblicità. «Amazon fa prima la media company e poi il retailer, dal punto di vista dei profitti».
Sul fronte delle sfide, Zanotti riprende e sistematizza i temi emersi nel corso del pomeriggio. La mancanza di standardizzazione dei formati, soprattutto in-store, resta il problema principale. La reportistica è disomogenea tra retailer, le tecnologie di riferimento sono frammentate in modo anomalo rispetto ad altri segmenti del marketing digitale: «Sembra di andare indietro negli anni», ha detto, descrivendo una mappa di tech provider nel retail media con un livello di dispersione che non si vede in nessun altro comparto. Sul piano organizzativo, il nodo irrisolto è la separazione tra trade marketing e media nelle aziende di largo consumo: «Nel mondo sales si è organizzati per cliente, nel mondo media no. Questo andrà ripensato».
La sfida più urgente, però, è quella della misurazione e dell'integrazione dei budget. Zanotti cita il caso di Ahold, il gruppo olandese della distribuzione, dove il CEO ha imposto un approccio radicale: «Voglio più soldi, voglio dei soldi che siano misurabili». Il punto non è decidere se il retail media appartiene al trade marketing o al media — una discussione che in Italia rallenta gli investimenti — ma valutare il ritorno complessivo sullo spending verso ciascun retailer. «Nei paesi anglosassoni si guarda al numero e finisce la discussione». A supporto porta il caso di Danone nel Regno Unito, che ha allocato il 55% del budget al retail media per il lancio dei latti vegetali: «È stata la campagna più di successo che hanno mai avuto».
Guardando al 2030, Zanotti individua cinque direttrici. La standardizzazione dell'in-store media, dove l'Europa è paradossalmente più avanti degli USA, con un mercato da 1,8 miliardi di euro, ma dove Amazon è assente. Il consolidamento tecnologico, con la nascita di piattaforme di riferimento che oggi mancano. Il ruolo degli agenti AI, capaci di abbattere la complessità di acquisto e i costi di intermediazione. La nascita di alleanze tra retailer sul modello delle centrali di acquisto, per fare massa critica contro la frammentazione. E infine la differenziazione: «Ci sarà una lotta sui budget tra retail media network. A parte la massa critica, bisogna diventare bravi a misurare, avere i migliori modelli di attribuzione e le migliori alleanze».
Nel video integrale dell'intervento, Alessandro Zanotti approfondisce scenari, dati e sfide organizzative che disegneranno il retail media dei prossimi cinque anni.