Da oltre settant’anni il marchio Consorcio lega la propria identità al Mar Cantabrico, alla qualità della materia prima e a una lavorazione che conserva ancora oggi una forte componente artigianale. Ora il gruppo spagnolo, storico protagonista del segmento premium delle conserve ittiche, punta a rafforzare ulteriormente il suo posizionamento in Italia attraverso una nuova strategia di marca che mette al centro origine, tempo e qualità. La scelta arriva dopo un passaggio importante per il mercato italiano: nel 2024 Grupo Consorcio ha avviato la gestione diretta del business nel Paese con l’apertura di una filiale a Milano e la creazione di una struttura commerciale dedicata. Un’evoluzione che conferma il ruolo strategico dell’Italia, dove il brand gode di una forte riconoscibilità nel segmento premium del tonno e delle acciughe.
Della strategia sul mercato italiano, del nuovo posizionamento e delle prospettive future abbiamo parlato con Eduardo Sanfilippo, Chief Marketing & Communication di Grupo Consorcio.
Da due anni avete una filiale diretta in Italia. Come rientra questa scelta nella strategia di sviluppo e crescita dell’azienda sul mercato italiano?
Consorcio è un’azienda storica nel mondo delle conserve ittiche, con una presenza importante sia in Italia sia in Spagna. Negli ultimi anni abbiamo gestito i due mercati con strategie differenti, ma oggi riteniamo che, come marchio internazionale, sia arrivato il momento di unire la strategia di marca tra questi due Paesi, dove abbiamo un ruolo rilevante. In Italia siamo un marchio iconico nel segmento ittico: il nostro tonno è riconosciuto come un prodotto di altissima qualità. Negli ultimi anni abbiamo inoltre lavorato per introdurre altri prodotti già presenti in altri mercati, soprattutto le acciughe.
Dal 2024 in Italia abbiamo una filiale con un team dedicato, soprattutto commerciale e di back office. L’Italia è sempre stata un punto di riferimento per la comunicazione e per la valorizzazione del marchio. Il primo obiettivo, quindi, è unire la strategia tra Spagna e Italia. Nel 2025 il business in Italia ha registrato un fatturato lordo pari a 34,38 milioni di euro. A livello competitivo, i dati Circana (YTD maggio 2026) mostrano una performance molto positiva nelle principali categorie. Nel tonno premium, Consorcio raggiunge una quota del 10,4% a volume e 11,9% a valore, mentre nel tonno in latta si attesta su livelli di leadership con il 37% a volume e 41,6% a valore. Anche nel segmento delle acciughe del Cantabrico, all’interno di un mercato da circa 9 milioni di euro, il gruppo mantiene una posizione rilevante con una quota del 6,3% a volume e 8,7% a valore.
Il nuovo posizionamento ruota attorno al claim “100% Cantabrico, 100% calma”. Come nasce questo concetto?
Il territorio del Cantabrico è uno degli elementi più importanti della nostra identità. Il nostro stabilimento si trova a Santoña, a pochi metri dal porto, e questo ci permette di avere un legame diretto con una delle aree più importanti per la produzione di tonno bianco e acciughe di qualità. Crediamo molto in questo valore: acquistiamo grandi quantità di materia prima del Cantabrico e siamo tra i principali operatori al mondo per l’acquisto di acciuga del Cantabrico.
Il secondo elemento distintivo è il nostro modo di lavorare. Noi non produciamo semplicemente tonno o acciughe: lo facciamo con cura, attenzione e rispettando i tempi della lavorazione. Per fare un esempio, alcuni competitor utilizzano linee di produzione molto veloci, capaci di chiudere migliaia di lattine al minuto. Noi invece lavoriamo con processi più lenti, perché crediamo che la qualità richieda tempo. Da questa riflessione è nato il concetto di “calma”: noi lavoriamo il prodotto con calma e invitiamo il consumatore a mangiarlo con calma.
Viviamo in un mondo sempre più accelerato: il nostro messaggio è quello di fermarsi un momento, riscoprire il piacere di un prodotto fatto con cura e vivere un’esperienza di consumo più consapevole.
La nuova strategia passa anche dal mondo della cultura e dell’arte. Perché avete scelto questo territorio?
L’arte ci è sempre sembrata un mondo molto vicino ai valori di Consorcio. Abbiamo visto una forte affinità tra il nostro prodotto e un pubblico che ricerca qualità, esperienza e autenticità. Abbiamo iniziato questo percorso con l’agenzia Estado Latente, che ci ha aiutato a individuare i territori più coerenti per raccontare il brand.
In Italia abbiamo avviato una collaborazione con il Teatro Arcimboldi Milano (in occasione del musical Notre Dame de Paris, l’intero foyer del teatro sarà brandizzato Consorcio e tutti gli ospiti, prima dello spettacolo, potranno degustare le acciughe del Cantabrico, ndr) e la Triennale, mentre in Spagna lavoriamo con il Museo Thyssen-Bornemisza di Madrid. L’obiettivo è creare un collegamento tra gastronomia, cultura e intrattenimento. Non vogliamo comunicare solo il prodotto, ma costruire esperienze intorno al marchio.
Oltre a queste attività culturali, quali saranno le altre leve di comunicazione verso i consumatori?
Quest’anno per noi rappresenta un momento di test. Vogliamo capire come il nuovo posizionamento viene percepito, se il messaggio viene compreso e se riesce a creare valore per il consumatore. Per il momento non abbiamo previsto grandi investimenti in above the line. Nei prossimi anni valuteremo eventuali sviluppi in funzione dei risultati e delle condizioni del mercato. Il settore delle conserve ittiche è molto influenzato dal costo delle materie prime, dai trasporti e dall’energia, quindi anche la strategia di investimento deve tenere conto di questo scenario.
Avete scelto Estado Latente per questo progetto. Come nasce la collaborazione?
Abbiamo iniziato a lavorare con Estado Latente, un’agenzia spagnola con presenza anche in Italia. È una boutique agency con due soci e una rete di professionisti con cui collaborano. Ci troviamo molto bene perché abbiamo un rapporto diretto e lavoriamo con persone senior, con competenze anche nel campo dell’intelligenza artificiale. È il primo progetto sviluppato insieme, ma il rapporto è molto positivo. Per quanto riguarda la pianificazione media, in Italia abbiamo una collaborazione consolidata con Zenith. Se nei prossimi anni torneremo a fare investimenti pubblicitari più importanti, continueremo a lavorare con loro.
Se dovesse sintetizzare in una frase il nuovo posizionamento del brand, quale sarebbe?
Direi “Facciamo il prodotto con calma e invitiamo le persone a mangiarlo con calma”. È sicuramente un posizionamento premium, perché la qualità ha un valore e richiede un prezzo coerente. Ma allo stesso tempo vogliamo rendere il brand più contemporaneo e avvicinarlo anche a consumatori più giovani.
In questo percorso rientra anche Marina AI, la vostra nuova assistente virtuale. Qual è l’obiettivo di questo progetto?
Marina nasce per creare un nuovo punto di contatto con il consumatore. È un’assistente virtuale che risponde alle domande sul mondo Consorcio e sul mondo delle conserve ittiche. L’idea è unire tradizione e innovazione. Marina prende ispirazione dalle persone che lavorano ogni giorno alla produzione, soprattutto dalle “sobadoras”, le nostre lavoratrici specializzate nella lavorazione delle acciughe. Sono persone che conoscono il prodotto, che lavorano con pazienza e attenzione. Abbiamo voluto trasformare questo sapere in una nuova esperienza digitale. In Spagna stiamo già sperimentando il progetto, coinvolgendo diversi punti vendita. In Italia stiamo dialogando con i retailer per portare Marina anche qui.
Quindi l’arte parla soprattutto al vostro consumatore storico, mentre Marina può aiutarvi a raggiungere nuove generazioni?
Esatto. L’arte rappresenta molto bene il nostro universo di marca e i valori di qualità, cultura e tempo. Marina invece è uno strumento più orientato all’interazione e all’innovazione. L’obiettivo è ampliare il pubblico del brand senza perdere il legame con chi ci segue da anni.