Martina Grotto, Marketing Lead di Unilever
Calvè apre una nuova fase della sua storia con una brand identity completamente rinnovata e una strategia di comunicazione pensata per rafforzarne la rilevanza presso le nuove generazioni, senza rinunciare ai valori di qualità e tradizione che ne hanno costruito il successo. Il percorso, nato circa due anni fa a seguito di ricerche qualitative e quantitative sui consumatori, ha evidenziato come il marchio fosse percepito come sinonimo di affidabilità e heritage, ma meno associato ai concetti di modernità e innovazione. Da qui la decisione di avviare un’evoluzione del brand, un percorso accompagnato da un approccio social-first e sostenuto da investimenti media in forte crescita. «Nel 2026 spenderemo il doppio per l'advertising rispetto al 2025», spiega a Engage Martina Grotto, Marketing Lead di Unilever, annunciando anche il ritorno del marchio in televisione con una nuova campagna in onda dal 6 luglio.
Presentato a Milano, il progetto segna un passaggio strategico per il brand delle salse di Unilever, che si presenta al mercato con un'identità visiva aggiornata, pensata per rendere ancora più forte, distintivo e contemporaneo il ruolo che Calvè occupa da sempre nell'immaginario quotidiano degli italiani.
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Il percorso di rebranding è stato sviluppato insieme ad Auge Design, scelta per via diretta. L'agenzia ha lavorato sia sulla definizione del nuovo posizionamento sia sulla sua traduzione visiva attraverso il redesign del packaging. L'intervento ha coinvolto logo, font, architettura delle confezioni e trattamento delle immagini, con una maggiore centralità del prodotto e del cibo, oltre a una semplificazione generale del pack per migliorarne l'immediatezza e la leggibilità a scaffale.
«Non si tratta di un rilancio, perché il brand non ha perso rilevanza o notorietà presso i consumatori», spiega Grotto. «Piuttosto è un'evoluzione coerente con la sua storia, necessaria per rafforzarne la contemporaneità mantenendo intatti i valori fondanti di qualità e tradizione».
Dal 6 luglio lo spot "Calvè, Un Classico Italiano"
A supporto del rebranding partirà il 6 luglio la nuova campagna integrata "Calvè, Un Classico Italiano", sviluppata da Auge Communication, divisione del gruppo Auge specializzata nella comunicazione. L'agenzia si è aggiudicata l'incarico attraverso una gara creativa indetta da Unilever lo scorso autunno.
La campagna rappresenta il ritorno del brand in televisione dopo due anni di assenza e sarà on air fino alla fine di settembre. Il concept creativo celebra l'iconicità di Calvè attraverso un racconto che mette in parallelo i grandi classici italiani e il ruolo che il marchio ricopre da generazioni nelle case degli italiani.
«Visual identity e campagna condividono lo stesso messaggio: Calvè è un classico della tradizione italiana, ma parla con un linguaggio moderno», sottolinea Grotto. «Non c'era momento migliore per tornare in televisione che quello di un importante rebranding». La pianificazione media sarà curata da Mindshare, storico partner di Unilever, e prevede un mix composto per il 60% da televisione e per il 40% da digitale.
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Una strategia social-first per rafforzare la contemporaneità del brand
Il rilancio del marchio si inserisce all'interno della strategia social-first adottata da Unilever negli ultimi anni. Un approccio che considera i social media non solo come canali di comunicazione, ma come luoghi di ascolto, individuazione dei trend e co-creazione con le community.
Accanto alla tv, la campagna sarà attiva su YouTube, Instagram e TikTok. Sulla piattaforma di ByteDance sarà lanciata una branded mission che coinvolgerà i creator nella produzione di contenuti dedicati al tema del "classico italiano", con l'obiettivo di amplificare il messaggio della campagna attraverso linguaggi e formati nativi.
La gestione delle attività organiche sui social continuerà invece a essere affidata a un team interno, mentre Edelman supporterà il brand nelle attività di comunicazione legate al reveal del rebranding e all'organizzazione dell'evento di lancio.
Due novità di prodotto in arrivo
Sul fronte dell'innovazione, Calvè ha annunciato anche due novità di prodotto. La prima è una nuova salsa tartara, che va ad ampliare il segmento delle salse speciali, oggi tra i più dinamici del mercato grazie all'interesse crescente dei consumatori verso nuovi sapori e contaminazioni gastronomiche.
La seconda riguarda invece il formato: a settembre debutterà il ketchup in tubo, una proposta inedita per il mercato italiano che riprende il formato già utilizzato dalla maionese Calvè, oggi la referenza più venduta della categoria.
Le due innovazioni non saranno però protagoniste della nuova campagna pubblicitaria, che si concentrerà invece su alcune delle referenze più recenti del brand, come Salsa Crispy e Maionese Ranch.