Oltre un terzo degli italiani online usa già strumenti di ricerca generativa per informarsi prima di un acquisto, quasi il doppio rispetto a febbraio 2025 (Osservatorio Search in Italy, IAB Italia). Ne parliamo con Nicoletta Cocchini, amministratore di Nextmind S.r.l., la software house che ha sviluppato DelveDeep, piattaforma che misura come aziende e brand vengono rappresentati dai motori generativi.
Nicoletta, cosa sta cambiando davvero?
Sempre più spesso CEO e direttori marketing non ci chiedono come si posizionano su Google, ma cosa racconta di loro ChatGPT ai clienti. Le persone non cercano più soltanto: chiedono consiglio. Una domanda come «qual è il miglior gestionale per una PMI?» prima generava una pagina di risultati, oggi una risposta con pochi nomi e poche fonti. Non si compete più per un clic, ma per entrare nella risposta che orienta la decisione. Il nuovo competitor non è chi è primo su Google, ma chi viene consigliato dall'AI.
Cosa cambia per le metriche del marketing?
Il valore non è scomparso, si è spostato: sempre più utenti leggono una risposta e decidono senza visitare alcun sito, e molte aziende perdono visibilità senza accorgersene. Dopo anni di share of voice serve misurare la share of answer: quanto spesso l'AI ci cita, accanto a quali concorrenti e con quale accuratezza.
Un esempio: in una nostra analisi su quindici fornitori di luce e gas, con le stesse domande a quattro assistenti, un challenger digitale arrivato da pochi anni viene citato quanto i grandi gruppi, ma con un tono molto più positivo. E lo stesso operatore compare in più di metà delle risposte di un assistente e quasi mai in quelle di un altro.
Qual è il rischio che le aziende sottovalutano di più?
L'accuratezza. Pensavamo di trovare soprattutto problemi di visibilità; spesso invece i brand c'erano, ma descritti con informazioni incomplete, superate o sbagliate. Lo conferma lo stesso Osservatorio IAB: due intervistati su tre hanno già avuto problemi con le risposte dell'AI, tra consigli generici, prezzi errati e specifiche imprecise.
L'AI non legge sempre il web in tempo reale. Nella nostra analisi su un grande marchio della manifattura italiana, in oltre due risposte su tre il modello rispondeva a memoria, senza consultare fonti online. E anche le fonti citate non sono sempre affidabili: dei 16.606 link citati dalle risposte AI che abbiamo controllato tra maggio e agosto 2026, il 29% non funzionava più.
Da dove deve partire un'azienda?
Dalle domande che i clienti fanno davvero, non dalle keyword. Bisogna sapere cosa rispondono ChatGPT, Gemini, Copilot e Google AI Overviews in tutto il percorso d'acquisto: quando il cliente esplora, confronta o ha un problema. E guardare molte risposte, non una, perché cambiano da un giorno all'altro.
Poi si corregge in quest'ordine: un sito leggibile da motori e agenti, che da solo non porta citazioni ma è la condizione di partenza; un'identità coerente, con lo stesso nome e le stesse affermazioni ovunque; le fonti che l'AI usa; contenuti pensati sui vuoti informativi; la reputazione. La memoria dei modelli è l'ultima a cambiare, per questo conviene iniziare presto.
Su quali fonti conviene investire?
I report mensili di Meltwater indicano testate e media editoriali tra le fonti più citate e i comunicati stampa quasi a zero: un articolo vale molto più di un comunicato. Le recensioni contano più di quanto si pensi: per uno studio di Seer Interactive per Trustpilot sono la seconda fonte più citata, dopo i siti dei brand. Sui social dipende dal settore: nella nostra ricerca su 6.840 domande relative a 15 utility italiane valevano meno del 5% dei link citati, mentre nel B2B, secondo Meltwater, LinkedIn è tra le fonti più citate, soprattutto con i contenuti scritti da esperti.
Il sito resta la base, ma non basta: su 762 domini analizzati non è emersa alcuna correlazione tra un sito tecnicamente perfetto e le citazioni dell'AI. L'accessibilità tecnica è una condizione necessaria, ma non sufficiente. È il lavoro che oggi si chiama GEO, Generative Engine Optimization, o con un termine più ampio AEO, Answer Engine Optimization, e unisce sito, contenuti, PR e reputazione.
Google sta dando più spazio ai link nelle risposte AI. Basterà ai brand per sapere come vengono citati?
Non da solo. Con gli aggiornamenti annunciati il 15 ottobre, Google aumenta i link nelle risposte di AI Overviews e AI Mode e sta provando sezioni dedicate ai siti ufficiali. Ma più link non significano più clic, e oggi un'azienda sa ancora poco di come ChatGPT, Gemini o Google la descrivono ai suoi clienti.
L'AI prenderà il posto di Google?
No, almeno per ora. L'Osservatorio IAB rileva anche che i consumatori non sono pronti a lasciare all'AI l'intero acquisto e che informarsi su un chatbot non significa comprare online: spesso si scopre un prodotto in un canale e lo si verifica su Google. Il cliente passa dall'AI ai motori di ricerca, alle recensioni, al sito. Il rischio vero non è sparire da un canale, ma che i canali raccontino storie diverse sullo stesso brand. Con DelveDeep li leggiamo insieme: confrontiamo risposte AI, prima pagina di Google, pubblicità e sito e troviamo dove non concordano e cosa correggere per primo.
E per le agenzie?
Ogni agenzia sa dire a un cliente quante impression ha generato una campagna. Chi saprà dire «ecco cosa dice di te l'AI, ecco dove sbaglia, ecco il piano per correggerlo ed ecco la prova che ha funzionato» offrirà un servizio continuativo e difficilmente sostituibile.
Perché con DelveDeep vi siete concentrati sull'accuratezza?
Perché gli strumenti esistenti misuravano soprattutto la presenza, mentre a noi interessava sapere quanto è corretto ciò che l'AI dice del brand. Quando milioni di persone si informano così, è una questione di reputazione e di gestione del rischio, non solo di marketing. Abbiamo sviluppato la piattaforma interamente in casa ed è pronta per essere integrata nei CRM aziendali dei nostri clienti.
Come dovrebbe ragionare un direttore marketing sul ritorno di un investimento nella visibilità AI?
Partendo da una domanda concreta: quanti clienti stiamo lasciando ai concorrenti ogni volta che l'AI non ci prende in considerazione? Se un assistente suggerisce tre marchi e il nostro non c'è, non abbiamo perso un clic: abbiamo perso la possibilità stessa di entrare nella scelta.
Per questo non dovremmo chiederci quanto investire nell'AI, ma quanto costa non sapere cosa l'AI stia dicendo del nostro brand. DelveDeep misura da dove parte un brand rispetto ai concorrenti, indica le priorità e verifica cosa è cambiato dopo ogni intervento.
Come dovrebbe muovere il budget un CMO nel 2027?
Serve destinare una parte del budget, anche limitata, a capire e governare ciò che l'AI racconta del brand, guardando i canali nell'insieme. Annunci, sito, Google e risposte AI raramente raccontano la stessa storia: il lavoro è farli parlare con una voce sola.
L'intelligenza artificiale parla già di ogni brand. Può consigliarlo, ignorarlo o descriverlo nel modo sbagliato. Chi non lo misura lascia il proprio posizionamento in mano all'AI.