Il Retail Media non inizia davanti allo scaffale. È questa l'idea al centro dell'intervento di Antonella La Carpia, Country Lead di Framen Italia, che sul palco di Engage Conference | Retail Media Strategies ha proposto una visione più ampia del rapporto tra media, attenzione e acquisto.
«Noi siamo un po' la voce fuori dal coro», ha spiegato La Carpia. «La nostra offerta non è focalizzata soltanto sull'ecosistema Retail Media, ma rappresenta quel tassello che conduce il consumatore all'interno dell'ecosistema Retail Media».
Framen nasce infatti nel mondo del Digital Out of Home, con una rete di schermi presente in ambienti come coworking, palestre, hotel, campus universitari e, sempre più spesso, anche nel retail. L'obiettivo è intercettare le persone nei momenti di maggiore ricettività, contribuendo a costruire domanda e preferenza prima ancora che si trovino di fronte alla scelta finale.
«Un maratoneta vince la sua gara non solamente quando taglia il traguardo, ma in virtù del percorso che ha fatto per arrivarci», ha sottolineato la manager, utilizzando una metafora per spiegare come il valore del Retail Media si costruisca ben prima dell'ultimo miglio.
A supportare questa visione sono anche i risultati di un anno di ricerca condotta insieme a Lumen Research, società specializzata nella misurazione dell'attenzione attraverso tecnologie di eye tracking. Dall'analisi è emerso come gli ambienti indoor caratterizzati da tempi di permanenza elevati favoriscano livelli di attenzione superiori, con effetti positivi sulla memorabilità e sulla propensione alla scelta.
Nel corso del panel, Matthew Harry di Lumen Research ha evidenziato come l'attenzione possa rappresentare il collegamento tra esposizione e risultati di business, mentre Nami Hamidi di Havas Media Network Italy ha ribadito l'importanza di presidiare il cosiddetto "pre-scaffale", contribuendo a costruire ricordo e mental availability prima del momento dell'acquisto.
Per Framen, il futuro del Retail Media passa proprio da qui: da un approccio capace di integrare ambienti in-store e off-store, combinando dati, creatività e misurazione per accompagnare il consumatore lungo un percorso sempre più fluido e dinamico.
Nel video integrale dell'intervento, Antonella La Carpia approfondisce il ruolo dell'attenzione nel Retail Media e spiega perché i contesti quotidiani possano diventare touchpoint strategici per influenzare le decisioni di acquisto.