Marta Alderighi, Marketing Director Consumer di FHP Vileda Italia, davanti al chiosco Il Verzeratt
Portare colore, profumo e divertimento in una delle categorie più tradizionali del largo consumo. È questa la sfida di Punch by Vileda, la nuova linea di spugne abrasive presentata da FHP Vileda Italia con un lancio che punta a rinnovare il linguaggio della pulizia domestica e ad avvicinare il brand ai consumatori più giovani.
«Per noi è un lancio molto importante e in qualche modo disruptive», spiega Marta Alderighi, Marketing Director Consumer di FHP Vileda Italia. «Quando si parla di spugne abrasive si pensa immediatamente a qualcosa che si deve fare, come lavare i piatti, non certo a un'esperienza piacevole. Con Punch abbiamo voluto portare vivacità in una categoria che da anni si evolve dal punto di vista tecnologico, ma che non aveva mai introdotto una vera componente emozionale».
Il progetto nasce dall'osservazione dei cambiamenti nelle abitudini di consumo delle nuove generazioni. «Conduciamo costantemente ricerche per intercettare bisogni latenti o insoddisfatti. Siamo estremamente attenti ai trend e ai comportamenti di Gen Z e Millennials, che cercano praticità e velocità nelle pulizie domestiche ma vogliono anche prodotti meno noiosi e più coinvolgenti. Questo ci spinge a osare con innovazioni che uniscono performance e divertimento».
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La nuova linea comprende tre spugne abrasive profumate a forma di frutta (limone, mela e arancia), progettate per offrire un'esperienza multisensoriale. «Abbiamo lavorato sull'olfatto, grazie alle profumazioni fruttate, sull'impatto visivo, con un design fortemente distintivo che cattura l'attenzione a scaffale, e naturalmente sulla tecnologia», racconta Alderighi. «Punch vuole essere un nuovo brand by Vileda e quindi la componente funzionale rimane fondamentale».
Ogni referenza è pensata per un utilizzo specifico. Tutte le spugne sono dotate di uno strato abrasivo antigraffio che consente di rimuovere lo sporco senza danneggiare le superfici. Le versioni Mela e Arancia integrano inoltre una tecnologia termoattiva che modifica la consistenza del materiale in base alla temperatura dell'acqua. «Con l'acqua calda diventano più morbide e assorbenti, mentre con l'acqua fredda si irrigidiscono e risultano più efficaci contro lo sporco ostinato. Anche questo elemento contribuisce a rendere l'esperienza d'uso più intuitiva e divertente».
Per Vileda il lancio rappresenta anche un'importante operazione di marketing di categoria. L'azienda presidia infatti il comparto abrasivi con una quota del 28,5% a valore nel mercato italiano delle spugne e fibre (fonte Circana 2025). «L'obiettivo è continuare a rafforzare la nostra leadership, intercettando al tempo stesso nuovi consumatori attraverso un posizionamento premium accessibile e un forte impatto sul punto vendita», sottolinea Alderighi.
Punch rappresenta una delle principali priorità strategiche del gruppo a livello internazionale. «È un lancio globale e l'azienda crede fortemente in questo progetto e nelle sue potenzialità di sviluppo». Uno sviluppo che potrebbe non fermarsi alle sole spugne abrasive. «Oggi Punch è focalizzato su questa categoria, ma è soltanto l'inizio di un percorso. Il nostro team globale sta già lavorando a nuove evoluzioni».
Il piano di comunicazione per Punch
Anche il tono di voce segna una novità rispetto alla tradizione del marchio. «Vileda è sempre stata percepita come un brand affidabile e di qualità. Con Punch vogliamo sperimentare un linguaggio più leggero, diretto e contemporaneo. Non è soltanto un nuovo prodotto, ma un nuovo modo di parlare della pulizia domestica».
Una strategia che si riflette anche nella comunicazione. Il piano di lancio sarà infatti quasi interamente digitale e orientato ai canali frequentati dalle nuove generazioni. «Andremo con un approccio fortemente digital, lavorando con influencer, social media e attività di consumer engagement. Vogliamo intercettare il pubblico dove trascorre il proprio tempo e costruire una relazione più spontanea con il brand». La comunicazione vede coinvolte diverse agenzie: Flu segue le attività di influencer marketing, Kiwi i social media e le campagne paid, Wame le relazioni pubbliche.
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Grande attenzione sarà riservata anche alla visibilità nei punti vendita. «Vogliamo lavorare molto sull'acquisto d'impulso. Collaboriamo con le principali insegne della distribuzione organizzata e realizzeremo esposizioni dedicate, totem e materiali che aiutino il consumatore a notare immediatamente il prodotto».
Per il debutto di Punch l'azienda ha organizzato anche un'attivazione consumer a Milano. Dal 16 al 20 giugno il chiosco "Il Verzeratt", noto per la sua proposta di ortofrutta e aperitivi, ospiterà un evento dedicato alla nuova linea. «È un luogo che rappresenta perfettamente il concetto di doppia anima: di giorno mercato e di sera punto di incontro per migliaia di persone. Ci sembrava il contesto ideale per raccontare un prodotto che vuole sorprendere». I visitatori potranno partecipare a giochi, attività di sampling e degustare cocktail ispirati alle profumazioni delle tre referenze.
I piani pubblicitari 2026 di FHP Vileda Italia
Il lancio si inserisce in un 2026 caratterizzato da investimenti pubblicitari in crescita per FHP Vileda Italia. «Confermo un incremento a doppia cifra del budget advertising», conclude Alderighi. «Oltre a Punch continueremo a sostenere prodotti strategici come H2Pro, Flex & Catch, Turbo Smart e Infinity Flex. Dopo l'estate torneremo a investire con forza anche sui mezzi tradizionali e sulla televisione». Il partner media di FHP Vileda Italia è Wavemaker.
Tra i canali in crescita rientra anche il retail media, sul quale l'azienda sta investendo da diversi anni. «Collaboriamo con diverse insegne perché crediamo molto in questo strumento. Per noi è importante che gli investimenti generino valore sia per l'azienda sia per i partner distributivi. Inoltre il retail media rappresenta un'opportunità non solo dal punto di vista pubblicitario, ma anche per l'analisi dei dati e la conoscenza dei consumatori. È un tema sempre più rilevante per il gruppo, non solo in Italia ma a livello europeo».