Federico Gaetano, AD di StageUp, e Giovanni Palazzi, AD di ChainOn
Il mercato italiano delle sponsorizzazioni sportive è stimato a 1,127 miliardi di euro nel 2026, pari al 67% del comparto complessivo. È quanto emerge dalla 25ª edizione dell'Indagine Predittiva "Il Futuro della Sponsorizzazione", realizzata da StageUp, società di ricerca e consulenza attiva dal 2000 nei mercati dello sport, della cultura e dello spettacolo, in partnership con ChainOn, PMI specializzata in soluzioni tecnologiche per la gestione di sponsorizzazioni e partnership.
La ricerca, condotta con cadenza annuale dal 2001 e giunta quest'anno alla sua venticinquesima edizione, fotografa una crescita strutturale tanto a livello globale quanto nazionale. A livello mondiale, il mercato delle sponsorizzazioni raggiungerà nel 2026 i 129,4 miliardi di dollari nominali (+15%), con lo sport che si conferma il comparto trainante a quota 91,9 miliardi di dollari, pari al 71% del totale. In Italia, il mercato complessivo che include sport, cultura, spettacolo e sociale, passerà da €1,564 miliardi nel 2025 a €1,673 miliardi nel 2026, con un incremento del 7%.
Sul fronte nazionale, la Serie A di calcio si conferma il segmento di maggiore peso, con 517 milioni di euro raccolti nel 2025 (47,4% del totale sport) e una previsione in crescita a 542 milioni per il 2026. La Serie A di basket si posiziona seconda per raccolta con 70 milioni (6,4%), seguita dalla SuperLega di volley a 35 milioni (3,2%). Tra i fattori di accelerazione del triennio 2024-2026, le Olimpiadi e Paralimpiadi di Milano Cortina hanno rappresentato il principale driver, con un'incidenza del 17,9% sul totale degli investimenti sportivi nel 2025.
A questo proposito Federico Gaetano, AD di StageUp, sottolinea come la logica del settore stia cambiando: "La sponsorizzazione non è uno strumento di visibilità, ma è prima di tutto un investimento reputazionale". Un cambio di paradigma che Milano Cortina 2026 avrebbe già validato in concreto: secondo Gaetano, "numerose aziende hanno scelto di diventare partner dell'evento riconoscendo nei valori olimpici e paralimpici il principale motore di creazione del valore", costruendo attorno a essi "autonomi piani di comunicazione e attivazione mirati".
Sul versante tecnologico, Giovanni Palazzi, AD di ChainOn, inquadra la ricerca nel contesto operativo della piattaforma: "Il mercato delle sponsorizzazioni dipende e dipenderà sempre più dalla capacità di interconnettere e misurare, in modo puntuale e verificabile, l'impatto che un evento, un team o un atleta hanno sul comportamento di interessati e tifosi". L'obiettivo dichiarato è fare di ChainOn "il ponte che collega la domanda di trasparenza alle opportunità concrete di investimento".
L'indagine, che dal 2025 ha esteso la sua prospettiva dall'Italia al mercato mondiale attraverso una "supermedia" dei dati pubblicati dai principali istituti di ricerca internazionali, segnala anche la crescita nei settori extra-sportivi cultura, spettacolo e sociale, trainata dalle progettualità ESG.