Un dettaglio della copertina di "Lost in targeting"
E se il precision targeting, anziché rafforzare i brand, finisse per indebolirli? È una delle domande da cui prende le mosse "Lost in Targeting - Il digital advertising tra promesse e realtà", il volume curato dal Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica del Sacro Cuore) e pubblicato da Link - Idee per la televisione, ora disponibile in libreria. Nato da una ricerca commissionata dalla Direzione Marketing Strategico di RTI (la società del gruppo Mediaset che gestisce le attività televisive), il libro propone una riflessione critica sull'evoluzione della pubblicità digitale e sulle narrazioni che ne hanno accompagnato la crescita negli ultimi vent'anni.
L'obiettivo non è mettere sotto accusa il digitale, ma interrogarsi su alcune delle convinzioni che hanno guidato il mercato negli ultimi anni. Gli autori invitano infatti a riflettere sul rapporto tra performance e costruzione della marca, sul ruolo delle piattaforme nell'ecosistema pubblicitario, sulla trasparenza delle misurazioni e sull'impatto che l'intelligenza artificiale potrebbe avere sulla creatività e sulla consistenza dei brand.
Il volume nasce da un percorso di ricerca articolato in due fasi: una revisione della letteratura scientifica e della documentazione prodotta dalle principali piattaforme digitali e una ricerca sul campo basata su 18 interviste a professionisti del settore, tra responsabili marketing di aziende, agenzie media, concessionarie e altri operatori della filiera. Ai contributi dei ricercatori del Ce.R.T.A. si affiancano quelli di Carlo Noseda, Fabrizio Angelini, Ruben Razzante e Marco Carnevale, che affrontano temi come l'evoluzione del mercato pubblicitario, la misurazione, la regolamentazione e il futuro della creatività.
Il fatto che il volume nasca da una ricerca commissionata da RTI contribuisce evidentemente a definirne il punto di osservazione. Il volume assume infatti un punto di osservazione preciso, che richiama l'attenzione sul valore della costruzione della marca, sul ruolo dei media editoriali e sulla necessità di maggiore trasparenza nell'ecosistema pubblicitario. Allo stesso tempo, i temi affrontati vanno ben oltre il confronto tra televisione e piattaforme: dalla fine dei cookie di terze parti alla crescita del retail media, fino alla diffusione dell'intelligenza artificiale, Lost in Targeting si inserisce in un dibattito destinato a incidere sulle strategie di advertiser, agenzie, editori e concessionarie nei prossimi anni.