Il mercato italiano dell'influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con un aumento del 10,4% rispetto ai 385 milioni dello scorso anno. È il tasso di crescita più alto dal 2023, quasi tre volte quello registrato nel 2025 (+4,05%). È quanto emerge dalla sesta edizione del Listino dei compensi degli influencer di DeRev, basato sull'analisi di circa 5.000 profili di creator italiani nel periodo tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026. A determinare la crescita del valore complessivo sono stati la moltiplicazione delle campagne, il coinvolgimento di un numero più alto di creator e l'aumento delle collaborazioni continuative, fattori che non si traducono automaticamente in una crescita generalizzata dei compensi per singolo contenuto: su Facebook scendono ancora (-12,23%), su TikTok restano sostanzialmente fermi (-0,33%), mentre su Instagram e YouTube crescono rispettivamente del 2,45% e dell'1,23% in media.
Il dato più netto riguarda il declino delle Celebrity, in calo su tutte e quattro le piattaforme monitorate per il terzo anno consecutivo: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. Il 63,2% delle Celebrity ha perso follower su Instagram nell'ultimo anno, mentre le community dei Mid-Tier e dei Micro sono cresciute rispettivamente del 17,7% e del 16,9%. Roberto Esposito, CEO di DeRev, ha inquadrato il fenomeno in una dinamica più ampia: “Il ben noto caso Ferragni non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un'azienda il legame con un personaggio altamente esposto”, aggiungendo che “in questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa”.
Le fasce intermedie sono le uniche a registrare incrementi su tutte e tre le piattaforme principali: i compensi dei Mid-Tier crescono del 9,2% su Instagram, del 7,1% su TikTok e del 2,9% su YouTube; i Macro segnano +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube. Gli indicatori di performance confermano il trend: su Instagram il 76,7% dei Mid-Tier è in crescita di follower, contro il 68,5% dei Macro e il 36,8% delle Celebrity, con una post interaction rate del 4,56%, tre volte quella delle Celebrity, ferma all'1,61%.
Guardando alle singole piattaforme, Facebook mantiene un ruolo ormai marginale, con compensi in calo per tutte le fasce nonostante l'aumento dei post pubblicati, trainato da repost e contenuti a basso effort. Instagram si conferma la piattaforma di riferimento della creator economy, con crescita dei contenuti pubblicati in quasi tutte le fasce e compensi in salita per micro, mid-tier, macro e mega. Su TikTok i valori si stabilizzano dopo i cali degli anni precedenti, con un andamento selettivo che premia le fasce intermedie. Esposito segnala anche un'anomalia sulla piattaforma: “Soltanto lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un'indicazione di contenuto sponsorizzato”, una percentuale molto inferiore a quella di Instagram (4,46%) e ai video lunghi YouTube (29%), un tema che, spiega, è destinato a diventare di crescente attenzione con l'entrata in vigore del codice AGCOM e della classificazione ATECO dedicata agli influencer.
YouTube resta la piattaforma con il valore più alto per singolo contenuto, con gli investimenti concentrati sui video lunghi nonostante gli Shorts predominino in volume: il 29% dei video lunghi più performanti contiene una dichiarazione di sponsorizzazione, contro l'1,5% degli Shorts. Gli YouTube Shorts entrano per la prima volta nel Listino come formato autonomo, con un valore stimato intorno a un terzo del video tradizionale.
Sul fronte dei settori, Fashion & Beauty guida gli investimenti in influencer marketing con il 27% del totale, seguito da Food & Beverage al 18% e da Gaming & Tech e Travel & Lifestyle, entrambi al 13,5%. Tra i settori in crescita relativa figurano Sport e Tempo libero, salito dall'8 al 9%, e Business & Finance, passato dal 2,5 al 3%.