In un contesto in cui l'intelligenza artificiale, i dati e le tecnologie di marketing consentono di raggiungere i consumatori con livelli di precisione e velocità senza precedenti, i brand rischiano di trascurare un elemento essenziale per la crescita: la capacità di generare desiderio.
E’ quanto emerge da "The Science of Desire", il nuovo studio globale realizzato da Havas in collaborazione con la scienziata comportamentale Lea Karam, fondatrice e CEO di Mindscope. La ricerca, che coinvolge oltre 87.500 persone, analizza più di 2.400 brand in 10 mercati e si basa su oltre un decennio di dati raccolti attraverso il progetto Meaningful Brands.
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Secondo il report, nonostante la crescente disponibilità di strumenti per aumentare visibilità e presenza sul mercato, l'84% dei brand si trova oggi in una sorta di "zona di indifferenza": marchi che riescono a essere visti ma che faticano a essere ricordati, scelti e preferiti dai consumatori.
Secondo la ricerca, la crescita non dipende soltanto dalla capacità di raggiungere le persone, ma dalla costruzione di un legame più profondo. "La vera competizione non riguarda semplicemente la visibilità, ma la capacità di conquistare un posto nell'architettura predittiva del cervello delle persone", spiega Lea Karam.
Le tre dimensioni del desiderio
La ricerca definisce il desiderio come un sistema composto da tre elementi interconnessi. Il primo è l'Attraction, ovvero la capacità di attirare l'attenzione e risultare rilevanti. Il secondo è l'Affinity, legata all'allineamento tra il brand e i valori, l'identità e il senso di appartenenza delle persone. Il terzo è l'Attachment, che si sviluppa attraverso esperienze capaci di trasformare la preferenza in un'abitudine e in un comportamento ricorrente.
Non si tratta di fasi sequenziali, sottolinea Havas, ma di un ciclo che si alimenta nel tempo e che può essere costruito da qualsiasi brand, indipendentemente dal settore di appartenenza.
I dati dello studio evidenziano come il desiderio abbia un impatto concreto sulle performance delle marche. I brand che riescono a costruire desiderio registrano un volume di passaparola e menzioni social superiore di 2,2 volte, hanno l'87% di probabilità in più di vedere accettato un prezzo premium dai consumatori e mostrano un tasso di conversione dall'awareness alla consideration quasi doppio rispetto alla media.
Ancora più significativo è il dato legato alla crescita: i brand che hanno migliorato anno dopo anno tutti e tre i driver – Attrazione, Affinità e Attaccamento – hanno mostrato una probabilità di crescita 2,4 volte superiore rispetto alla media.
Eppure, secondo Havas, esiste ancora un ampio margine di miglioramento. In media, infatti, i brand esprimono soltanto il 61% del proprio potenziale di desiderio, lasciandone inutilizzato il 39%.
AI e Desiderio
Lo studio affronta anche il tema dell'intelligenza artificiale e del suo crescente ruolo nei processi di scoperta e raccomandazione dei brand. Secondo Havas, le marche più desiderate tendono a essere anche quelle maggiormente citate dai sistemi di AI generativa. Alcune ricerche citate nel report mostrano infatti che i brand con livelli elevati di menzioni e presenza nelle conversazioni hanno circa quattro volte più probabilità di essere richiamati dalle piattaforme di intelligenza artificiale rispetto a quelli meno presenti.
"Essere visti non basta. Bisogna essere desiderati. In un mondo in cui l'ottimizzazione è sempre più automatizzata, è la creatività a creare connessione, costruire desiderio e guidare la crescita", commenta Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network.
Le implicazioni pratiche per i brand
Oltre a evidenziare il legame tra desiderio e crescita, lo studio offre anche una serie di indicazioni pratiche per i brand. Secondo Havas, per costruire il desiderio è necessario lavorare contemporaneamente sui tre driver individuati dalla ricerca:
Attraction
- costruire una superiorità percepibile e dimostrabile rispetto ai concorrenti, valorizzando qualità, innovazione e valore;
- utilizzare la distintività per rafforzare la credibilità del brand attraverso creatività, partnership e presenza culturale coerente;
- generare aspettativa e anticipazione con iniziative ed esperienze capaci di alimentare il desiderio prima dell'acquisto.
Affinity
- aiutare le persone a esprimere la propria identità e il proprio senso di appartenenza, creando connessioni con passioni e community rilevanti;
- mantenere coerenza tra identità, tono di voce, comportamenti ed esperienza di marca;
- trasformare i valori dichiarati in azioni concrete, dimostrando integrità, trasparenza e responsabilità.
Attachment
- offrire esperienze positive e prive di attriti che rendano il brand semplice e naturale da scegliere;
- costruire valore nel lungo periodo attraverso qualità, affidabilità e benefici tangibili;
- trasformare la relazione con il consumatore in un'abitudine, diventando una scelta spontanea e difficilmente sostituibile.
Gli insight vengono approfonditi nel dettaglio all'interno del report e accompagnati da diversi case study che mostrano come queste leve siano state applicate concretamente da brand di differenti settori per alimentare desiderio e crescita. La versione completa è disponibile qui.