Matteo ferrario, Head of Programmatic di Tangoo e Luke Judge, Executive Director di Tangoo
Il mercato della Connected TV in Italia ha raggiunto 702 milioni di euro nel 2025, con una crescita del 23% anno su anno che la porta per la prima volta a superare il 10% del totale della pubblicità online. È quanto emerge da una ricerca presentata da Tangoo, specialist programmatic partner, nel corso di un panel privato a Londra, dove Matteo Ferrario, Head of Programmatic di Tangoo, si è confrontato con rappresentanti di Comcast, Axis e Stellar Search, con la moderazione di GingerMay.
I dati emersi disegnano uno scenario macroeconomico di forte fermento per l'Italia. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il mercato della cosiddetta “TV 2.0” nel nostro Paese ha raggiunto la quota di 702 milioni di euro, segnando un incremento del 23% anno su anno e superando per la prima volta il 10% del totale della pubblicità online. Questa crescita è trainata da una platea di consumatori sempre più attiva: come evidenziato dai dati di mercato aggregati da IAB Europe ed EMARKETER, l’88% degli utenti italiani accede regolarmente a piattaforme di streaming gratuite supportate dalla pubblicità (AVOD e FAST) su base settimanale. L'88% degli utenti italiani accede regolarmente su base settimanale a piattaforme di streaming gratuito supportate dalla pubblicità (AVOD e FAST). La ricerca evidenzia un impatto emotivo e comportamentale senza precedenti sulle fasce più giovani. Tra i consumatori italiani di età compresa tra i 18 e i 34 anni, quasi uno su cinque ha già effettuato un acquisto diretto partendo da uno stimolo ricevuto dalla TV di casa (Shoppable CTV). Il grande schermo non è più uno strumento passivo, ma un catalizzatore di fiducia: l’intenzione d'acquisto generata dalla TV subisce un calo di appena il 14% nell'arco di otto settimane, a fronte del ben più severo -26% registrato dai social media.
Con il 40% degli investimenti in CTV in Italia già gestito in programmatic, il mercato si muove verso una digitalizzazione matura che richiede una forte guida strategica per evitare sprechi di budget.
"Vedere che il 40% degli investimenti in TV 2.0 in Italia è già gestito in programmatic conferma che l'automazione e la precisione dei dati sono ormai indispensabili", ha commentato Matteo Ferrario, Head of Programmatic di Tangoo. "Tuttavia, la vera sfida per i brand non è il semplice targeting, ma la capacità di misurare l'impatto reale sulle conversioni attraverso strumenti avanzati come le Conversion API e modelli deterministici. Il nostro ruolo in Tangoo è proprio questo: prevenire la tentazione del micro-targeting estremo e costruire strategie ibride capaci di ottimizzare il ROAS senza sacrificare la reach di un brand".
"Il mercato italiano della Connected TV sta raggiungendo un grado di maturità straordinario, allineandosi rapidamente ai trend già visibili nei mercati europei più avanzati come il Regno Unito", ha dichiarato Luke Judge, Executive Director di Tangoo. "Il programmatic, applicato alla TV, offre oggi un'efficienza e un mantenimento dell'intenzione d'acquisto che i canali social tradizionali non possono più garantire a lungo termine. Il ruolo di Tangoo in questa transizione è guidare i brand verso un uso consapevole e strategico di questi nuovi touchpoint".