Gli investimenti pubblicitari in Italia chiudono maggio 2026 a -2,1%, portando la raccolta pubblicitaria del periodo cumulato gennaio-maggio a +0,9%. È quanto emerge dai dati Nielsen Ad Intel. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen su search, social, classified e OTT, l'andamento nel cumulato gennaio-maggio si attesta a -0,8%.
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"Il mercato degli investimenti pubblicitari registra una fase attendista, riflettendo un atteggiamento di cautela delle imprese che impatta sui budget destinati alla comunicazione e coinvolge praticamente tutti i mezzi", sottolinea Luca Bordin, Country Leader Italia. "Gli indici di fiducia di giugno 2026 mostrano un andamento divergente: si registra un netto segnale di ripartenza per le imprese, il cui indice risale a 95,2, a fronte di una nuova battuta d'arresto per i consumatori, la cui fiducia scivola a 92,4 a causa delle persistenti incertezze sul bilancio familiare".
Bordin aggiunge che questa divergenza rende difficile leggere gli sviluppi dei prossimi mesi, "vista anche la continua incertezza della situazione in Medio Oriente", ma resta l'attesa per l'effetto dei Mondiali di Calcio 2026, "che come sempre costituiscono un importante catalizzatore per gli investimenti pubblicitari".
Crescono OOH, Go TV e cinema, cala la TV
Relativamente ai singoli mezzi, la TV registra una flessione del 6,1% a maggio, portando il dato cumulato a -1,6%. Sul fronte stampa, i Quotidiani segnano un calo del 13,6% nel mese (-6,2% nel cumulato), mentre i Periodici flettono del 5,6% (-6% nel cumulato). La Radio mostra una contrazione del 3,4% nel mese (-1,6% nel cumulato). In controtendenza l'Out of Home (Transit e Outdoor), in crescita dell'1,7% nel mese e del 17,1% nel cumulato. La Go TV si conferma in crescita con un +25% nel mese e un +17,6% nel cumulato. Il Cinema segna un +66,5% nel cumulato progressivo, mentre il Direct Mail resta negativo con un -8,9%. Sul fronte web advertising, la raccolta dell'intero universo cresce del 3,6% nel cumulato (+1,3% considerando il solo perimetro FCP AssoInternet).
Bene Distribuzione, Automobili ed Enti/Istituzioni
I settori merceologici in crescita a maggio sono sei, con il contributo maggiore portato da Distribuzione (+15,7%), Automobili (+11,8%) ed Enti/Istituzioni (+15%). In calo gli investimenti di Telecomunicazioni (-38,6%), Bevande/Alcolici (-17,4%) e Cura Persona (-22,2%).
Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, nel periodo gennaio-maggio 2026 si registra un andamento positivo di Automobili (+8,7%), Farmaceutici/Sanitari (+8%) e Alimentari (+4,5%). In calo invece Gestione Casa (-11,4%), Cura Persona (-20,6%) e Abitazione (-9,2%).
