La diffusione dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale e la crescente centralità dei formati video stanno ridefinendo il panorama dell'advertising digitale. È quanto emerge dalla 21ª edizione del Media Quality Report pubblicato da Integral Ad Science (IAS), l'analisi che prende in esame oltre 300 miliardi di interazioni digitali quotidiane e offre una panoramica dei principali benchmark dell'open web, con insight dedicati anche a Connected TV e social.
Il report evidenzia come, a fronte della crescita degli investimenti in video e social, aumentino anche le esigenze di controllo della qualità dei media, in un contesto caratterizzato dalla diffusione dei contenuti generati dall'AI, dal crescente peso degli ecosistemi dei creator e dalle esigenze di trasparenza. Uno scenario che conferma le tendenze già emerse dall'Industry Pulse Report 2026 di IAS, secondo cui l'88% degli esperti indica il digital video come priorità di investimento e l'84% i social media.
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«In un'epoca di contenuti accelerati dall'AI, acquistare scala non basta più: i brand vincenti ottimizzano puntando sulla verifica dell'attention, elemento capace di generare risultati di business», commenta Lidiane Jones, CEO di Integral Ad Science. «Il nostro ultimo Media Quality Report dimostra che affrontare questo nuovo scenario richiede più di semplici guardrail difensivi. I marketer hanno bisogno di intelligence proattiva basata su AI per tagliare il rumore sintetico, eliminare lo spreco invisibile e trasformare la media quality in un vero performance engine».
La viewability video supera quella display
Tra le principali evidenze del report emerge il consolidamento del vantaggio del video rispetto al display in termini di viewability.
A livello globale, la viewability dei formati video raggiunge infatti il 79,7%, contro il 67,9% del display, con un differenziale di 11,8 punti percentuali. Il dato riflette la crescente domanda di esperienze video immersive e di ambienti video-first, in particolare su Connected TV e piattaforme social.
Il report cita inoltre studi condotti su campagne controllate secondo i quali le strategie basate sull'attention hanno registrato un incremento del 56% degli attention score, una riduzione del 76% del costo per click e, nel caso degli annunci video ad alta attenzione, un aumento delle vendite per nucleo familiare fino al 313%.
Il display mobile web resta l'area più critica
L'analisi evidenzia come il display mobile web concentri gran parte delle inefficienze della pianificazione digitale.
Pur rappresentando il 45,1% delle impression analizzate, questo ambiente concentra il 54,9% delle violazioni di brand suitability, il 71,5% dell'ad clutter (sovraffollamento pubblicitario) globale e il 71,9% di tutte le impression MFA (Made for Advertising). Il tasso di impression MFA sul display mobile web risulta inoltre quattro volte superiore rispetto al desktop.
Secondo IAS, questa disparità evidenzia un'importante opportunità per i marketer: combinando la scala dell'open web con un'ottimizzazione proattiva a livello di pagina è possibile filtrare l'inventory meno performante e concentrare gli investimenti mobile sui posizionamenti a maggiore valore.
Supply chain media più sostenibili, campagne di maggiore qualità
Tra i trend evidenziati dal Media Quality Report di IAS emerge anche una correlazione positiva tra sostenibilità della supply chain media e qualità delle campagne.
I dati mostrano che gli inserzionisti che hanno misurato e ridotto attivamente le emissioni di carbonio nelle proprie campagne digitali utilizzando IAS e Good-Loop hanno ottenuto performance di qualità costantemente superiori. Per esempio, le campagne certificate green nell'area EMEA hanno mostrato un incremento di 3,9 punti percentuali nel tasso di impression di qualità, mentre nel settore Travel & Entertainment il miglioramento ha raggiunto gli 8,7 punti percentuali.