Integral Ad Science (IAS), società specializzata a livello globale nella qualità dei media digitali, ha annunciato oggi i risultati del suo Media Quality Report che, arrivato alla sua 16a edizione, riporta i benchmark per il secondo semestre del 2021. Il report, basato sull’analisi di miliardi di dati in tutto il mondo, fornisce una visione delle performance e della qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello globale.
Viewability: l’Italia è al primo posto a livello globale per il formato video su mobile
Nel secondo semestre del 2021, l'Italia ha registrato a livello mondiale il più alto tasso di viewability nel formato video in ambiente mobile, raggiungendo l’88,9% contro l’83,1% registrato nello stesso periodo dell’anno precedente. Inoltre, nel formato video in ambiente desktop l’Italia si è posizionata al secondo posto, dopo la Polonia, con un valore pari all’85,2% nel secondo semestre 2021 contro l’82,2% del secondo semestre 2020.
Se si considerano i formati display, l'Italia ha registrato un aumento anno su anno dei tassi di viewability, raggiungendo il 64,4% sul display su desktop e il 61,5% sul display su mobile web, ma rimane comunque al di sotto delle medie globali rispettivamente del 70,1% e del 65,6%.
La viewability è una delle metriche chiave per i marketer per valutare le performance delle campagne pubblicitarie: un annuncio per avere un impatto deve essere visto, spiega la società in una nota. Se parliamo di annunci video, negli ultimi anni ha assunto sempre più importanza valutare questo impatto nei termini di ‘attenzione’ del consumatore verso una determinata pubblicità. Per questo IAS, dallo scorso anno, ha aggiunto agli indicatori di media quality una nuova metrica - Video Ad Completion (tasso di completamento degli annunci video) - che va a integrare la viewability con un indicatore relativo all’‘Attention’, dando ai marketer maggiori informazioni sul completamento del video da parte dell’utente e sul suo coinvolgimento verso quel determinato annuncio, in modo da avere l'opportunità di migliorare le campagne pubblicitarie.
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Per quanto riguarda il video ad completion, ovvero la quota di annunci video viewable che sono rimasti in vista per ogni quartile del tempo di riproduzione dell'annuncio, l’Italia ha registrato i tassi di completamento video più elevati negli ambienti mobile web nei primi 2 quartili di un annuncio. In altre parole, in Italia, l’86,7% degli annunci è rimasto visualizzato nella prima metà del tempo di riproduzione del video, rispetto all’82,5% a livello globale.
A livello globale, la Connected TV (CTV) è rimasta l'ambiente più 'viewable' nel complesso, raggiungendo nella seconda metà del 2021 il 93,1%, seguita dal video su mobile app pari a 85,8%.
L'ad fraud aumenta in ambiente desktop
Nel complesso, i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 12 volte superiori a livello globale, a seconda dell'ambiente e del formato.
In Italia, i tassi di frode pubblicitaria (ad fraud) su desktop sono aumentati, attestandosi nel secondo semestre 2021 allo 0,8% nei formati display (0,4% nell’analogo periodo 2020) e allo 0,7% nei formati video (0,4% nel 2020), tuttavia al di sotto della media globale (1,4% e 1,3%, rispettivamente).
Gli ambienti mobile rimangono più sicuri di quelli desktop, per quanto riguarda la frode, infatti sia i formati display che video su mobile web sono rimasti pressoché invariati anno su anno, rispettivamente allo 0,3% e allo 0,2%.
I benchmark della brand safety
Nel secondo semestre del 2021, i tassi di brand risk sono scesi ai minimi storici. Questo cambiamento è stato alimentato dalla crescente adozione di sofisticate soluzioni contestuali e dall'impatto positivo dell'allineamento contestuale all'esperienza pubblicitaria dei consumatori.
In Italia, nella seconda metà del 2021 il brand risk, che segnala le impression che rappresentano un rischio da moderato a molto alto per i brand, è diminuito in tutti gli ambienti e formati.
Per quanto riguarda i video su mobile web, il brand risk in Italia è diminuito dal 3,3% nel secondo semstre 2020 all'1,6% nel 2021. I dati hanno mostrato che la proporzione di impression segnalate come rischiose per i brand è diminuita maggiormente per le pagine relative alla categoria dei contenuti violenti. In particolare, questo ha rappresentato il 13,6% delle impression totali riportate sul video su mobile web, circa un terzo rispetto al 39,5% del 2020.
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Nuove metriche: debuttano gli indici per settore verticale
La performance della media quality varia in base al settore verticale e all'ubicazione geografica. Nella seconda metà del 2021, IAS ha annunciato il debutto degli indici per settore verticale, che consentono agli inserzionisti di valutare meglio le performance della media quality in alcuni settori merceologici specifici. Disponibili per tre regioni (APAC, EMEA e USA), queste nuove metriche offrono ad acquirenti e venditori di annunci ulteriori informazioni sulla performance di sei settori verticali chiave (Auto, CPG, Finanza, Retail, Tecnologia & Telecomunicazioni e Viaggi & Entertainment) in relazione ai benchmark di media quality in tutto il mondo. Questi indici verticali mostrano se un settore nel suo complesso ha sovraperformato o sottoperformato, rispetto alla media della macro-area geografica di riferimento, per ad fraud, brand risk e viewability. A questo link è possibile accedere ai dati, all’interno della ricerca completa di IAS.
“Il settore pubblicitario nell'ultimo anno è cambiato rapidamente, in particolare per il maggiore utilizzo dei media digitali da parte dei consumatori. In questo scenario, misurare l'attenzione dei consumatori è diventata una sfida importante, sia per i brand che per gli editori - commenta Giuseppe Vigorito, Sales Director Italia di IAS -. Noi di IAS abbiamo risposto a questa sfida continuando a investire in innovazione tecnologica all'avanguardia, sviluppando nuovi benchmark per i settori verticali, integrando la trasparenza dei costi finanziari in ambito programmatic nella nostra offerta di misurazione e ottimizzazione e consolidando l'uso del targeting contestuale, per consentire ai nostri clienti di pubblicare gli annunci negli ambienti più appropriati. Il nostro report evidenzia che l'uso del contextual targeting, insieme a strategie di brand safety e suitability, è diventato fondamentale e rende obsoleto il keyword blocking. Il contextual targeting utilizza la tecnologia semantica cognitiva, che analizza il contenuto, il sentiment e le emozioni a livello di pagina e valuta se quel contesto è adatto a un particolare brand e non necessita dell'uso di cookie di terze parti".