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Le PMI trainano la crescita del mercato pubblicitario in Italia, secondo le nuove stime di WPP Media. La media company di WPP ha pubblicato i risultati del suo consueto report “This Year, Next Year” (TYNY), in cui vengono stimati gli andamenti dei fatturati adv a livello mondiale. La società prevede per il mercato pubblicitario a livello globale il raggiungimento quest’anno della cifra di 1,14 trilioni (migliaia di miliardi) di dollari, con una crescita dell'8,8% (7,7% se si include anche la pubblicità politica statunitense), e un ulteriore +7,1% (+7,9% includendo la pubblicità politica USA) nel 2026.
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WPP Media ha anche rilasciato un’indagine specifica per l’Italia, che rileva, in un contesto economico di incertezza e di sentiment dei consumatori altalenante, un mercato pubblicitario anticiclico, con performance positive che lo portano quest’anno a crescere del 2,9%, e a superare i 13,5 miliardi di euro, considerando anche gli investimenti dello Small Business, cioè delle piccole e microimprese operanti nel Paese. Senza l’apporto di questa parte di mercato, il 2025 mostrerebbe un andamento flat (+0,2%).
“È importante specificare - precisa la società in una nota - che all’interno di questo perimetro il mercato dei grandi player digitali (GAMT) vede una quota proprio dello Small Business intorno al 70% e una valorizzazione degli investimenti delle aziende italiane anche all’estero.”
L’indagine registra una crescente concentrazione su Tv e Digitale che, insieme, arrivano a valere quasi il 90% del mercato con lo SMB, dando un boost importante al formato Video che raccoglie oltre 1 investimento su 2.
La Televisione rimane resiliente nonostante una crescita lieve, perché se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi e alla riduzione della spesa di alcuni player, dall’altra continua a evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced. Al suo interno, la componente degli streamer mostra costantemente un grande fermento spinto anche dall’imminente ingresso di nuovi player.
Il Digitale continua a essere trainato dal Video, che cresce anche grazie al Social, e dalla Search che sta affrontando un cambiamento importante con l’arrivo dell’AI conversazionale. All’interno del mercato Digital la società segnala anche la costante crescita del Retail Media che, con quasi 500 milioni di ricavi, permette di raggiungere il consumatore nel cosiddetto “ultimo miglio”, quando è più predisposto all’acquisto, grazie ad una targettizzazione precisa, frutto dei preziosi dati di prima parte.
Il 2026, al momento, riserva molte incertezze, ma anche degli stimoli, derivanti sia dagli eventi sportivi sia dall’ingresso di nuovi player nel mercato. La stima quindi, anche per l’anno prossimo è positiva, tra il +4 e il +5%, e mostra un mercato che supera i 14 miliardi di euro. Anche in questo caso, senza la componente dello Small Business, che spinge soprattutto il Digitale, la crescita si riduce superando di poco il +1%.
"Lo sport – dalle Olimpiadi di Milano-Cortina a febbraio ai Mondiali di Calcio in estate – sarà un driver importante non solo per tutti i mezzi, ma anche per il mercato della comunicazione nella sua accezione più ampia, includendo anche l’experiential market. Qui, tutte le aree, dalle sponsorizzazioni agli eventi, dall’influencer marketing al branded content, vedranno un notevole apporto positivo", sottolinea la società nella nota.