Nel 2025 il mercato italiano dell’Influencer Marketing conferma una fase di consolidamento. È quanto emerge dal report “Scenario Contenuti Sponsored – 2025” presentato dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM), realizzato con il supporto di Talkwalker e Tactik (unit TikTok di Openbox, su dati Exolyt).
Secondo l’analisi, nel corso dell’anno sono stati pubblicati 294.000 contenuti sponsored, un dato sostanzialmente stabile rispetto al 2024 (-2%), che segnala un settore ormai strutturato e continuativo. Stabili anche le interazioni complessive, pari a 315 milioni, mentre cresce leggermente la capacità dei singoli contenuti di generare engagement.
Instagram: meno contenuti, maggiore efficacia
Instagram si conferma il principale canale per le attivazioni di Influencer Marketing, pur registrando un calo nei volumi di pubblicazione (-10,5%). Il dato è compensato da una crescita delle interazioni (+4,1%) e soprattutto delle interazioni per contenuto (+16,3%), elemento che indica una maggiore attenzione progettuale da parte di brand e creator.
I Reel restano il formato dominante, sia in termini di diffusione sia di performance, rafforzando la centralità del video anche sulla piattaforma storicamente più orientata a contenuti editoriali.
TikTok: accelerazione delle collaborazioni e spinta sul paid media
TikTok continua a rappresentare il principale motore di crescita del comparto. Nel 2025 le collaborazioni aumentano del +34,9%, generando oltre 14,7 miliardi di visualizzazioni (+24,6%). Le interazioni registrano invece una lieve flessione (-11,1%), segnale di una possibile saturazione che spinge brand e creator a un utilizzo più attento dei linguaggi nativi.
Si rafforza inoltre l’integrazione tra Influencer Marketing e paid media: i video supportati da advertising crescono del +56%, diventando una leva sempre più rilevante per l’amplificazione dei contenuti branded.
YouTube torna centrale grazie agli Shorts
Il 2025 segna anche il ritorno di YouTube come piattaforma strategica per l’Influencer Marketing. Le collaborazioni crescono del +31,6%, le interazioni del +43,2%, mentre le visualizzazioni registrano un incremento particolarmente rilevante (+152,8%).
Gli Shorts si affermano come formato trainante, mentre i contenuti in collaborazione mostrano una maggiore integrazione del brand all’interno di narrazioni più fluide, avvicinando l’Influencer Marketing ai territori del branded entertainment.
Dal punto di vista degli utenti, il report evidenzia come autenticità, competenza e intrattenimento siano i principali fattori che guidano la scelta di seguire creator e influencer. Al contrario, la perdita di credibilità e l’eccesso di contenuti sponsorizzati rappresentano le principali cause di abbandono.
Un dato che rafforza il ruolo della fiducia come elemento centrale nella relazione tra creator, community e brand, in un contesto sempre più competitivo.
Il 2025 coincide anche con l’entrata in vigore del Codice di Condotta per creator e influencer, che equipara i profili “rilevanti” a veri e propri editori. Un passaggio che contribuisce a rendere il settore più stabile e professionale, con impatti diretti sulle strategie di collaborazione dei brand.
“I dati del 2025 raccontano un Influencer Marketing meno episodico e sempre più integrato nelle strategie di comunicazione. Un ecosistema in cui contenuti, media e relazione diventano un unico sistema continuo”, commenta Matteo Pogliani, Founder e Presidente dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.
Il report completo “Scenario ed evoluzione dei contenuti sponsored 2025” è disponibile sul sito ufficiale di ONIM.