WPP Media rivede al rialzo le sue previsioni di andamento del mercato pubblicitario globale, rispetto alle precedenti proiezioni di metà anno pubblicate lo scorso giugno: per la media company di WPP, i ricavi adv raggiungeranno quest’anno a livello globale la cifra di 1,14 trilioni (migliaia di miliardi) di dollari, con una crescita dell'8,8% (7,7% se si include anche la pubblicità politica statunitense), e continuerà a crescere nel 2026 segnando un ulteriore +7,1% (+7,9% includendo la pubblicità politica USA), con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) quinquennale del 6,3%. Quest’anno, la crescita della pubblicità supera quella del PIL globale.
Dal report “This Year, Next Year” (TYNY) di WPP Media emerge un 2025 caratterizzato da due fasi marcatamente distinte. Mentre la prima metà dell’anno è stata segnata dallo spettro dei dazi, dalle minacce di guerre commerciali e dalle speculazioni su una bolla dell'intelligenza artificiale, la realtà si è poi mostrata differente. Nonostante, le discussioni sulla bolla AI persistano, va considerata l’influenza degli impatti ritardati derivanti dalla volatilità delle politiche commerciali e dai complessi effetti di secondo livello del cambiamento tecnologico.
Tra le evidenze principali, l’andamento del comparto Commerce, che secondo le stime della società toccherà i 178,2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie globali nel 2025, superando per la prima volta le entrate pubblicitarie televisive totali (sebbene i singoli mercati presentino andamenti divergenti). Il canale quest’anno rappresenterà il 15,6% dei ricavi pubblicitari globali totali. All’interno del canale del Commerce, sottolinea WPP Media, probabilmente si assisterà a una pressione per consolidare e rafforzare la prova di valore, poiché le interfacce basate sull’AI potrebbero cannibalizzare i ricavi del retail media.
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La TV raggiungerà 167,4 miliardi di dollari nel 2025 (+0,6%) e 170,8 miliardi di dollari nel 2026 (+2,1%), con la quota dello streaming sui ricavi totali della TV che passerà dal 26,2% nel 2025 al 29,6% nel 2026.
L’Intelligence (categoria introdotta l’anno scorso da WPP Media per quello che un tempo era considerato “Search”) raggiungerà 244,9 miliardi di dollari, con un aumento del 10,2% rispetto al 2024 e rappresentando il 21,4% delle entrate pubblicitarie totali. La crescita si manterrà al 10,3% nel 2026.
Quanto alla pubblicità basata sui contenuti, a livello globale dovrebbe raggiungere 663,5 miliardi di dollari nel 2025, registrando una crescita del 7,9% su base annua, per poi avanzare a 698,8 miliardi di dollari nel 2026 (+5,3%). Le piattaforme social e digital rappresentano il suo principale motore di crescita, raggiungendo 413 miliardi di dollari nel 2025 (+12,8%) prima di avanzare a 445,4 miliardi di dollari nel 2026 (+7,8%).
Il gaming rappresenta il canale pubblicitario di contenuti in più rapida crescita, con 8,5 miliardi di dollari nel 2025 (+29,5%) e 10,7 miliardi di dollari nel 2026 (+25,6%), sebbene i ricavi assoluti rappresentino solo lo 0,7% dei ricavi pubblicitari totali nel 2025, per poi salire allo 0,9% nel 2026.
La pubblicità Out-of-Home (OOH) totale si stima toccherà i 54,6 miliardi di dollari nel 2025 con un aumento del 6,3% anno su anno. Entro il 2030, il digital out-of-home (DOOH) rappresenterà il 43,9% dei ricavi totali dell'OOH, raggiungendo 31,4 miliardi di dollari e avvicinandosi alla parità con i formati tradizionali.
La pubblicità Audio totale mostra una performance quasi stabile a 27,5 miliardi di dollari nel 2025 (-0,1%) e 27,6 miliardi di dollari nel 2026 (+0,3%). La pubblicità sui quotidiani calerà leggermente a 31,4 miliardi di dollari nel 2025 (-0,3%), mostrando una notevole stabilizzazione nel breve termine prima di una diminuzione prevista del 3,2% a 30,4 miliardi di dollari nel 2026. Il Cinema ci si aspetta cresca del 5,5% fino a raggiungere 2,2 miliardi di dollari nel 2025.
In questa edizione del report, WPP Media presenta anche il nuovo Future of Advertising Intelligence Framework per aiutare i clienti a valutare i partner strategici nella nuova era del marketing basata sull'IA. In particolare, il framework è stato sviluppato per valutare quali capacità saranno richieste per avere successo nel 2026 e oltre, sia dal punto di vista degli inserzionisti sia da quello dei venditori di spazi adv. WPP Media ritiene che il futuro della pubblicità sarà personalizzato, pervasivo e proattivo: a tal fine, il Framework valuterà le aziende in base agli asset di dati, alle capacità tecnologiche e di intelligenza artificiale, alla distribuzione, alla capacità transazionale, ai contenuti e al media. Il framework completo, le definizioni e la griglia di valutazione saranno pubblicati a gennaio 2026 in occasione del CES.
I mercati geografici: l'Italia all'11° posto
In cima al ranking dei mercati geografici ci sono gli USA, dove i ricavi pubblicitari cresceranno del 12,5% nel 2025 (se si esclude la pubblicità politica), raggiungendo 431,2 miliardi di dollari, seguono Cina (+6,8% nel 2025, 216 miliardi di dollari), UK (+8% nel 2025, 58,4 miliardi di dollari), Giappone (+5,2% nel 2025, 51,9 miliardi di dollari), Germania (+4,5%, 42,2 miliardi) e Francia (+4,5% nel 2025, 33,2 miliardi).
L’Italia si posiziona all’undicesimo posto, segnando un +2,9% nel 2025 e raggiungendo i 15,9 miliardi di dollari.
I numeri raccolti quest’anno “delineano un quadro che riflette la teoria della distruzione creativa di Joseph Schumpeter: lo streaming video sta cannibalizzando la televisione lineare, il retail media sta assorbendo il budget dei canali digitali tradizionali, i motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale stanno ridefinendo il comportamento degli utenti e i contenuti generati dai creator continuano a sostituire quelli prodotti professionalmente. Ognuno di questi cambiamenti ridefinisce le gerarchie, individuando nuovi leader di mercato - spiega la società in una nota -. Ovviamente, l'intelligenza artificiale è uno dei principali motori di stravolgimento. Dopo anni di previsioni, si dispone ora di un quadro più chiaro di come questa stia trasformando la creazione di contenuti, la pianificazione media, la misurazione e l'interazione con i consumatori. È interessante notare come il settore pubblicitario abbia un vantaggio competitivo, avendo integrato il machine learning già prima che l’AI generativa facesse la sua comparsa.”