Nel 2026 Chiquita punta a consolidare ulteriormente il suo posizionamento con un mix di campagne, progetti culturali ed esperienze digitali sempre più integrate. Non solo, il brand tlancerà la terza edizione di Pop By Nature, con protagonista una nuova artista della pop art, rilancerà la piattaforma "Likely, The Best Snack Ever" e i progetti dedicati alla prevenzione. La strategia guarda ad un modello di comunicazione full-funnel, integrato e profondamente radicato nelle community digitali.
Ce ne parla in questa intervista Mariaelena Paragone, Head of Global Brand Building Strategy di Chiquita.
Come sta evolvendo la strategia di comunicazione del brand e su quali media state puntando maggiormente?
Il nostro approccio è da sempre quello di un brand con una visione full-funnel, che attiva canali e contenuti in modo trasversale. Lavoriamo integrando in modo coerente ATL, attività esperienziali ed eventi on field, insieme a una presenza costante nel punto vendita, che rimane uno dei nostri canali più strategici per trasformare l’engagement in relazione diretta con il consumatore finale. Questa combinazione ci permette di costruire un racconto di marca solido, riconoscibile e capace di essere rilevante in ogni momento del consumer journey.
Parallelamente, negli ultimi anni abbiamo accelerato con decisione sul fronte social media, che oggi rappresenta un canale centrale per la crescita e l’evoluzione del brand. Su Instagram presidiamo i principali mercati con pagine dedicate e contenuti coerenti con le dinamiche e sensibilità locali; mentre su TikTok operiamo con tre profili, sviluppati per dialogare con community diverse attraverso linguaggi e format nativi della piattaforma. Questo approccio ci consente di mantenere una presenza distintiva, contemporanea e profondamente connessa alle audience digitali.
In ottica 2026, quali sono gli obiettivi principali della strategia di comunicazione?
Per il 2026 la nostra strategia di comunicazione si concentrerà sull’evoluzione delle nostre campagne di brand con l’obiettivo di renderle sempre più distintive e riconoscibili, consolidando la presenza di Chiquita nei momenti culturali più rilevanti.
Da febbraio ad aprile torneremo con la terza edizione di Pop By Nature, che quest’anno vedrà la collaborazione con una nuova artista esponente della pop art. Non possiamo ancora svelare troppo, ma posso anticipare che ci aspettano molte sorprese, a partire dal key visual di campagna, di cui siamo davvero entusiasti. Riconfermeremo inoltre la nostra presenza alla Milano Design Week, con una location completamente rinnovata e attivazioni esclusive.
Maggio segnerà il ritorno della nostra campagna "Likely, The Best Snack Ever", che nel 2026 compirà un passo avanti decisivo. L’obiettivo è trasformarla sempre più in una piattaforma di comunicazione timeless, capace di vivere tutto l’anno e di parlare ai diversi target con rilevanza ed efficacia. Una campagna che non si limita a comunicare un prodotto, ma che ambisce a spostare l’immaginario di categoria e inserisce la banana Chiquita in un territorio culturale nuovo, quello delle scelte smart, di qualità e immediatamente accessibili. Nel 2026 questo posizionamento verrà amplificato con nuovi formati, nuovi contesti e un linguaggio ancora più fresco, audace e ingaggiante, pensato per ispirare le persone nei diversi momenti della loro vita.
Infine, ad ottobre torneremo a sostenere il mese della prevenzione del tumore al seno, collaborando con importanti associazioni e realtà attive nella ricerca in tutto il mondo. Anche in questo caso i dettagli verranno condivisi nei prossimi mesi, ma possiamo anticipare che sarà un progetto ricco di significato e perfettamente allineato ai valori del brand. Sarà un anno intenso e pieno di novità, e non vediamo l’ora di raccontarvelo passo dopo passo.
Come si sta evolvendo il media mix pubblicitario e quale ruolo ricoprono digitale e influencer marketing?
Negli ultimi anni il nostro media mix si è evoluto seguendo un approccio sempre più integrato e orientato alla complementarità dei canali. Pur mantenendo un presidio solido sui media tradizionali, stiamo investendo in modo crescente nel digitale, che oggi rappresenta un tassello strategico per amplificare la brand experience e raggiungere i consumatori in momenti sempre più rilevanti della loro vita.
All’interno di questo ecosistema, l’influencer marketing può rappresentare un acceleratore fondamentale, se opportunamente attivato: spesso collaboriamo con creator, che sono prima di tutto fan del nostro brand, per dare autenticità alle campagne e stimolare la partecipazione della community. L’integrazione tra media tradizionali, digitali e creator ci consente quindi di costruire un racconto di marca solido e contemporaneo, amplificato dalla capacità dei social di creare connessioni immediate e coinvolgenti.
Quale sarà indicativamente il budget pubblicitario per il 2026? Ci saranno novità sul fronte del medi mix?
Per il 2026 prevediamo un livello di investimento in crescita rispetto all’anno precedente, mantenendo quindi una continuità strategica. La quota destinata al digitale sarà ulteriormente incrementata, superando il 40% del totale: una scelta che riflette l’importanza crescente dei canali social e delle piattaforme online nel generare engagement, vicinanza al brand e risultati misurabili.
Quali sono i partner di comunicazione attivi? Ci sono gare in corso?
Continuerà la nostra collaborazione con Bitmama Reply per la parte creativa e di comunicazione a livello globale, e con Local Planet per la pianificazione media in Italia e in Europa. Al momento non ci sono gare in corso.
E a Natale Chiquita come si è mossa sul fronte della comunicazione?
Per il Natale 2025 siamo tornati con la seconda edizione delle Yellow Holidays, l’iniziativa che porta l’iconico giallo Chiquita al centro delle festività, sfidando la tradizionale palette natalizia di rosso e verde. L’obiettivo è continuare a sorprendere la nostra community, rompere gli schemi e trasformare le festività in un’esperienza giocosa e memorabile. Dopo il grande successo dello scorso anno, riproponiamo a grande richiesta il nostro giveaway dedicato agli ugly sweater, ma in chiave rinnovata: un nuovo maglione natalizio in edizione limitata, ancora più distintivo, pop e perfettamente in linea con il DNA del brand.
Dal 24 novembre al 7 dicembre, la nostra community social ha potuto partecipare all'iniziativa tramite il profilo Instagram @chiquitabananaitalia commentando il post dedicato con l’hashtag #yellowholidays e seguendo le istruzioni inviate via DM per conoscere in tempo reale l’esito della partecipazione. La campagna è stata veicolata principalmente sui nostri canali social, Instagram, TikTok e Facebook, che rappresentano gli spazi in cui il brand ha l’opportunità di dialogare con un pubblico estremamente attivo e coinvolto.
Durante le festività, i nostri canali social racconteranno l’universo delle Yellow Holidays anche attraverso un piano editoriale ricco di contenuti a tema: ricette creative e attività originali per creare connessioni e condividere momenti di piacevole intrattenimento. Con lo stesso spirito, quest’anno festeggeremo insieme il Chiquita Ugly Sweater Day, per coinvolgere la community in un’esperienza speciale unica: indossando il maglione giallo Chiquita e condividendo il proprio look sui social, i nostri fan diventeranno i protagonisti di una divertente celebrazione collettiva.