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Il mercato pubblicitario globale chiuderà il 2025 con una crescita dell’8,9%, raggiungendo i 1,19 trilioni di dollari: un miglioramento di 1,5 punti percentuali rispetto alle previsioni di settembre. A rivelarlo è Warc nel nuovo report "Global Ad Trends: Media’s new normal".
Secondo Warc, Alphabet, Amazon e Meta continueranno a catalizzare quasi tutta la crescita incrementale del settore. Nel 2025 controlleranno il 56,1% della spesa globale (esclusa la Cina), pari a 556,6 miliardi di dollari, una quota destinata a salire al 58,8% entro il 2027. L’unico player in grado di ritagliarsi spazio tra i Big Three è TikTok, che nel 2027 dovrebbe raggiungere 45,2 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, meno di un quinto rispetto a Meta.
Tornando alle dimensioni del mercato pubblicitario, per il 2026 Warc stima una crescita del 9,1%, che porterà il settore a 1,30 trilioni di dollari; nel 2027 l’aumento del 7,9% farà salire il valore complessivo a 1,40 trilioni, raddoppiando la dimensione del mercato rispetto alla fase pandemica. In media, equivale a circa 150 dollari spesi in advertising per ogni abitante del pianeta.
Chi traina la crescita: ecommerce, DTC e PMI
Dal 2021 la pubblicità cresce più rapidamente del PIL globale. A trainarla sono:
- l’ecommerce e i brand direct-to-consumer, orientati quasi esclusivamente al performance advertising;
- il retail media (supermercati, marketplace e piattaforme commerce che vendono inventory pubblicitaria);
- le piccole e medie imprese, che investono direttamente sulle piattaforme digitali grazie agli strumenti self-service.
Questi attori reinvestono in advertising una quota dei ricavi nettamente superiore rispetto ai settori tradizionali.
Big Tech e investimenti record in R&D
La scala delle Big Tech consente investimenti enormi in ricerca e sviluppo, soprattutto in AI, automazione creativa e infrastrutture di first-party data. Meta reinveste circa il 30% degli utili trimestrali in R&D, alimentando prodotti come Reels e Advantage+, che a loro volta stimolano la domanda pubblicitaria. Lo stesso accade su Amazon, dove la crescita dell’advertising e del retail media genera margini più elevati e segnali dati più ricchi.
L’indebolimento dell’open web
Sul cosiddetto open web, invece, gli investimenti in display sono in calo: la Google Display Network, la più grande al mondo, registrerà nel 2025 il terzo anno consecutivo di contrazione dei ricavi pubblicitari. Intanto, i costi della filiera si riducono e una quota crescente dei budget finisce direttamente sulle grandi piattaforme. La diminuzione dei costi creativi (grazie agli strumenti AI), la compressione dei margini delle agenzie e servizi adtech più economici contribuiscono ulteriormente alla crescita delle Big Tech.