Le attivazioni di influencer marketing crescono a livello di volumi, segno di un mercato maturo e della stabilità di questo canale nei piani di comunicazione di marca, e dimostrazione della fiducia da parte dei marketer in questo strumento. A far la differenza, soprattutto, la crescita netta di TikTok e YouTube.
Sono alcune delle evidenza emerse dal nuovo report semestrale “Scenario Contenuti Sponsored – Gennaio/Giugno 2025”, realizzato dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) con il supporto di Talkwalker e Tactik (unit TikTok di Openbox, su dati Exolyt). L’analisi fotografa le attività del mercato italiano dell’Influencer Marketing nei primi 6 mesi del 2025, confermando la crescita costante e l’impatto sempre più rilevante nelle strategie che vedono lavorare in sinergia brand e creator.
I creator restano centrali nella vita degli utenti, una centralità strettamente legata a driver che emergono in modo netto dalle analisi di consumer intelligence realizzate con Globalwebindex. A far la differenza sono infatti l'autenticità, la competenza e la verticalità di interessi. Elementi strettamente legati al contenuto.
Leggi anche: I "BOOMER" SEGUONO GLI INFLUENCER? ECCO COSA CI RIVELANO I RISULTATI DI UNO STUDIO
Le attivazioni crescono a livello di volumi, e a questo aumento delle attivazioni fanno eco anche le performance: sono ben 153,5 milioni le interazioni generate dalle collaborazioni, dimostrazione di apprezzamento e fiducia che arriva, in questo caso, dagli utenti.
Instagram, TikTok, YouTube: lo scenario delle piattaforme
A proposito di piattaforme, Instagram si conferma la principale, con oltre 123mila contenuti sponsored (+0,4%) e 78 milioni di interazioni (+9,8%). I Reel si consolidano come formato dominante (57,3% dei contenuti, 45 milioni di interazioni). TikTok si afferma come game changer: 29.800 video sponsored, 66,3 milioni di interazioni e 7,2 miliardi di views. Beauty (32,1%) e Fashion (21,3%) i settori più attivi.
E poi c’è YouTube, che sta riscoprendo una “seconda giovinezza”: +16,2% di branded video, 9,1 milioni di interazioni (+23%) e oltre 403 milioni di views (+35%). Gli Shorts trainano le performance, soprattutto presso la Gen Alpha.
Le tendenze strategiche
Ecco altri trend emersi dalla ricerca di ONIM:
- Autenticità come asset: la relazione con il creator conta più della singola campagna.
- Cross-video-first: Reels, Shorts e TikTok vanno integrati in una logica ibrida e multipiattaforma.
- Diversificazione settoriale: opportunità emergenti in Pharma e Home&Care, oltre ai comparti storici Beauty e Fashion.
- Oltre le vanity metrics: cresce la necessità di misurare KPI evoluti che coniughino awareness e conversion.
- Community centrica: il valore non è nell’audience generica ma nelle micro-community verticali costruite dai creator.
“Il mercato continua a crescere e a consolidarsi. Le aziende stanno comprendendo che l’Influencer Marketing non è più solo un canale tattico, ma un asset strategico che richiede visione di lungo periodo, strumenti di misurazione evoluti e la capacità di valorizzare l’autenticità dei creator”, commenta Matteo Pogliani, Founder e Presidente di ONIM, che aggiunge: “I numeri ci dicono che è alta sia la fiducia lato brand, confermata dalle attivazioni in crescita, sia dagli utenti che guardano e interagiscono ampiamente con questi contenuti. Ciò conferma ancora una volta che le turbolenze degli ultimi 12-15 mesi, dal Pandoro Gate al caso The Borderline passando per il codice di condotta, hanno toccato meno del previsto il mercato”.