È l’intelligenza artificiale a dominare la 24ª edizione di Yoursight, la ricerca ideata da Engage e Human Highway e realizzata con il supporto di IAB, UNA, UPA e IAA, che fotografa lo stato dell’arte del marketing e della comunicazione digitale in Italia. Condotta su un campione di oltre 240 professionisti tra giugno e luglio 2025, la nuova wave della ricerca mette in luce trend emergenti, ostacoli ricorrenti e prospettive future del settore.
AI protagonista, ma l'iniziativa è (ancora) individuale
L’attenzione si concentra sull’AI, che risulta il tema più caldo tra i professionisti. Più della metà degli intervistati la utilizza già nel proprio lavoro, soprattutto per attività di ricerca, analisi di scenario e creazione di contenuti. Tuttavia, nel 47% dei casi, l’adozione avviene su iniziativa personale: solo una minoranza riceve indicazioni esplicite dall’azienda.
Lo strumento più citato è ChatGPT (47% delle risposte spontanee), seguito a distanza da Copilot e Gemini. Gli utenti ne apprezzano l’efficienza e la capacità di supportare compiti operativi e creativi, ma mantengono una visione critica rispetto ai limiti qualitativi e all’opacità del funzionamento.
Efficienza, strategia e… prudenza
La narrazione più diffusa è quella dell’AI come alleato, non sostituto: uno strumento capace di velocizzare i processi, liberando tempo per attività più analitiche, strategiche e creative. Le aziende che lavorando sul versante dell’offerta si focalizzano sull’automazione di campagne e contenuti; quelle della domanda sull’analisi predittiva e l’insight generation. Tra gli intermediari, invece, si registra maggiore cautela, con un’attenzione più marcata alla valorizzazione delle competenze relazionali e creative, ritenute meno sostituibili.
Retail Media, attenzione e Addressable TV tra i trend emergenti
Oltre all’AI, la ricerca evidenzia una forte crescita d’interesse per il retail media e le attention metrics, seguite dall’addressable TV e dalla personalizzazione dei contenuti. In calo invece fenomeni come metaverso, NFT e smart speakers, che sembrano aver superato il loro picco di hype.
Interessante anche la differenza tra domanda e offerta: se quest’ultima spinge ancora su innovazioni tecniche (VR, personalizzazione, AI), la domanda si mostra più pragmatica e strategica, puntando su misurazione, efficienza e impatto.
Gli ostacoli allo sviluppo del digitale restano invariati: confusione nelle metriche e scarsa cultura digitale guidano il ranking degli inibitori, seguite dalla concorrenza tra i mezzi e dalla viewability insoddisfacente. Problemi strutturali che frenano la crescita e la fiducia degli investitori.
Il sentiment del mercato: cauto ottimismo
Il 54% dei rispondenti afferma che il business “va bene e andrà meglio”, mentre il 46% si attesta su una situazione stabile. Un clima positivo ma segnato da prudenza, in linea con quanto registrato nelle edizioni precedenti.
Guardando al 2030, i professionisti immaginano un lavoro sempre più tecnologico ma ancora centrato sull’esperienza e sulle competenze umane. L’IA è vista come strumento di supporto per migliorare efficienza, qualità e analisi, ma non mancano i timori legati alla complessità, alla dipendenza tecnologica e alla perdita di controllo.
Il prossimo appuntamento con Yoursight è previsto per settembre, con una nuova wave della ricerca che sarà dedicato al tema dell’evoluzione delle strategie video in vista della Advanced TV Conference organizzata da Engage e UPA.
Metodo d’indagine e campione
Yoursight è la ricerca partecipata realizzata da Engage e Human Highway, che da oltre dieci anni raccoglie e aggrega il punto di vista di chi lavora nel marketing, nella comunicazione e nei media digitali. A rendere unico questo strumento di osservazione è anche il contributo trasversale delle principali associazioni del settore – IAB, UNA, UPA e IAA – che collaborano all’iniziativa favorendo la partecipazione di una community eterogenea di professionisti.
L’edizione di luglio 2025 ha raccolto 244 rispondenti, con una distribuzione bilanciata tra uomini e donne e una forte rappresentanza delle fasce d’età comprese tra i 30 e i 50 anni. Il campione si divide equamente tra aziende piccole, medie e grandi, ed è composto per l’83% da operatori attivi sul fronte della domanda e dell’offerta pubblicitaria. Un terzo dei rispondenti lavora in contesti ad alta intensità digitale, dedicando oltre il 70% del tempo ad attività di marketing e comunicazione online.