Una grande meta-analisi che combina le metriche di attenzione con quelle di brand lift, sottolineando ulteriormente il ruolo delle prime come propulsore per l’efficacia degli investimenti media e per la riduzione degli sprechi: è quello realizzato dalla global media platform Teads insieme alla società di tecnologie per l’attention Lumen Research.
Dallo scorso anno, Teads e Lumen collaborano per espandere la ricerca sulla misurazione dell’attenzione e per consegnare dati consistenti agli advertiser intenzionati ad applicare questo tipo di metriche. Insieme ai dati raccolti da Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) e Dynata, l’analisi ha rivelato metriche relative a risultati di brand con alti livelli di trasparenza provenienti da due provider di misurazione indipendenti.
Dalla ricerca, in particolare, sono emerse tre evidenze significative.
La prima stabilisce l'esistenza di una correlazione chiara e diretta tra l'attenzione e i risultati di brand, dimostrata da una maggiore incisività dei risultati all'aumentare del tempo in cui l'utente è coinvolto. Alti livelli di attenzione hanno prodotto un miglioramento consistente su tutto il funnel, comprese le metriche del mid e low funnel, dove si registrano dwell time prolungati. L'impatto positivo dell'attenzione sugli obiettivi low funnel ha prodotto un aumento del 30% sulle esposizioni superiori ai 10 secondi.
"La nostra meta-analisi con Lumen segna un importante traguardo per l'analisi di un nuovo range di metriche di brand outcome con le metriche di attenzione di LAMP - commenta Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights di Teads -. Questi risultati rappresentano ulteriori esempi a sostegno del fatto che l'attenzione è un fattore più potente della viewability per il raggiungimento dei risultati."
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La seconda osservazione indica la necessità di considerare l’attention un elemento prioritario per la costruzione di metriche specifiche per ogni step del lower funnel. Lo studio mostra infatti che, per avere un impatto significativo sulla consideration sono necessari almeno 9 attentive seconds, mentre ottenere oltre 8 secondi di attenzione è fondamentale quando si lavora sul purchase intent. Anche l’Online Ad Recall ha dimostrato di essere una metrica efficace per fare previsioni sul lower funnel, sottolineando il ruolo decisivo dell’upper funnel nelle scelte che l’utente effettua durante il prosieguo del suo customer journey.
"Questo studio rappresenta un punto di svolta che può aiutare a stabilire le best practice per la pubblicità attention-first, dimostrando perché il contesto, la creatività e il tempo trascorso su un annuncio sono direttamente correlati all'engagement e alla conversion - afferma Mike Follett, CEO di Lumen -. Se lo studio sviluppato con Teads dimostra definitivamente che il tempo di visualizzazione è una delle metriche centrali e più importanti per i dati sull'attenzione quando si tratta di dimostrare i risultati, possiamo notare anche che l'attenzione è un argomento complesso che richiede un modeling sofisticato e una pianificazione dei media orientata alla brand growth."
Infine, il rapporto ha dato ulteriore conferma del fatto che l'attenzione è un elemento predittivo molto più forte della viewability per quanto riguarda i risultati di business, allineandosi con gli studi precedenti ed evidenziando il valore olistico delle metriche di attenzione. L'attenzione ha maggiori probabilità di guidare risultati significativi, sia per quanto riguarda l'Online Ad Recall sia per le metriche del lower funnel come la Spontaneous Brand Awareness.
La meta-analisi sul brand lift di Teads e Lumen comprende un campione selezionato di 16 campagne che coinvolgono 14 inserzionisti. Gli studi sono stati condotti in Nord America, APAC ed EMEA e si sono rivolti a vari marchi di categorie come CPG, retail, servizi finanziari, viaggi, beneficenza, moda ed elettronica.