Michele Strazzera, Nielsen
Nella sezione "opinioni", Engage pubblica articoli di approfondimento redatti da professionisti esperti che operano nella pubblicità o in settori ad essa attigui. In questa occasione Michele Strazzera, Commercial Leader Marketing Effectiveness and Ad Intel International di Nielsen, si concentra sulla fase economica che sembra essere dietro l'angolo, riflettendo su quanto sia fondamentale per le aziende in questo periodo fare le giuste scelte per riuscire a mitigare l'impatto della recessione e massimizzare l'efficacia dei loro budget.
I brand e gli inserzionisti che si sono appena adattati a stare al passo con i ritmi del marketing post-Covid potrebbero trovarsi di fronte a un'altra burrasca, questa volta sotto forma di recessione globale. Con il 60% degli economisti che prevedono una recessione nell'Eurozona e un tasso di crescita globale stimato pari solamente al 2,9%, rispetto al 4,6% d'inizio anno, un rallentamento nell’economia globale sembra ormai inevitabile.
E in un momento in cui i consumatori modificano le loro abitudini di acquisto per adattarsi all'inflazione e all'aumento dei tassi d'interesse, molti brand e inserzionisti ne seguono l'esempio. Secondo i dati di Nielsen Ad Intel il mercato pubblicitario statunitense si è ridotto del 7% nel secondo trimestre del 2022 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, ed emerge che molti addetti al marketing prevedono, o hanno già riscontrato, tagli ai loro budget.
Ma se ridurre la spesa per i media può sembrare sensato per questioni di bilancio a breve termine, i responsabili marketing che intendano mitigare l'impatto della recessione e massimizzare l'efficacia dei loro budget devono concentrarsi sulla ripresa e investire affinché questa sia possibile.
Le recessioni non durano per sempre
La buona notizia per gli operatori del marketing che temono una flessione prolungata, è che molte recessioni sono di breve durata: storicamente, il 75% delle recessioni termina entro un anno e un buon 30% si prolunga per solamente due trimestri. Pertanto, qualsiasi taglio alla spesa sarà probabilmente temporaneo e si tradurrà in un risparmio nominale, mettendo i marchi in una posizione di svantaggio nel periodo di ripresa che probabilmente è dietro l'angolo.
Se si considera che la maggior parte dei marchi sta già investendo cifre contenute, con una riduzione del ROI, in media del 50%, qualsiasi ulteriore taglio alle spese per i media potrebbe solamente comportare un'ulteriore riduzione dello stesso, in un momento in cui i marchi hanno estremo bisogno di massimizzare i profitti.
La soluzione non è il taglio del budget, bensì l'ottimizzazione del media mix e l'investimento nei canali a buon rendimento. Trovare il giusto equilibrio assicura che la spesa sia allocata in modo appropriato in base alla portata, all'efficienza e alla frequenza. Ad esempio, una casa automobilistica ha recentemente aumentato la sua reach del 26% e le sue impression di oltre il 39% semplicemente ottimizzando l'allocazione dei media senza modificare il budget.
Inoltre, investire nei media in un periodo di recessione può effettivamente permettere a un marchio di risparmiare, poiché il calo del settore crea una dinamica di domanda e offerta che favorisce gli acquirenti di pubblicità e comporta una riduzione dei costi dei media. Infatti, durante le recessioni succede storicamente che alcuni brand aumentino gli investimenti nei media. Oltre a un ambiente favorevole per i costi degli investimenti media, le aziende possono anche beneficiare del fatto che la concorrenza ha ridotto la pubblicità e ciò può dar modo alle proprie campagne di avere un impatto maggiore.
La crescita è possibile, anche in una fase di recessione economica
Prima di ipotizzare un crollo delle vendite dovuto a una recessione, i marchi dovrebbero valutare il panorama e seguire da vicino il comportamento dei consumatori per individuare eventuali cambiamenti nei modelli di spesa. Il cambiamento delle abitudini di spesa in ambito grandi e piccoli piaceri, ad esempio, crea opportunità di crescita in alcune categorie, quali quella dei rossetti, mentre ne limita altre, quali la ristorazione e l’hospitality.
E man mano che i consumatori diventano più sensibili ai prezzi, le aziende devono modificare i loro piani di comunicazione e i loro messaggi al fine di adeguarsi. Una comunicazione adeguata alla recessione può contribuire a rafforzare il valore di un marchio e a garantire la fedeltà dei consumatori anche dopo la fine di della recessione.
I brand e gli inserzionisti che vogliono sfruttare al meglio la potenziale crescita della categoria durante una recessione dovrebbero concentrarsi sull'analisi del comportamento dei consumatori per ottimizzare la strategia e aumentare l'impatto della loro spesa pubblicitaria.
Fare i (giusti) tagli
A volte i tagli al budget sono inevitabili. Se si occorre modificare il budget, è bene assicurarsi di tagliare i costi giusti, nei punti giusti, per massimizzare l'efficacia delle somme che si possono investire e minimizzare l'impatto negativo sul ROI.
E anche se ridurre la spesa per i media può sembrare la soluzione più ovvia per tagliare i costi e raggiungere gli obiettivi finanziari, i benefici possono essere relativamente bassi. Uno studio Nielsen sui piani media ha evidenziato che solamente il 25% degli investimenti a livello di canale era troppo elevato per massimizzare il ROI e, all'interno di questo gruppo, l'eccesso di spesa medio era pari al 32%. Se da un lato la riduzione della spesa migliorerebbe il ROI del canale di un modesto 4%, dall'altro i marchi vedrebbero ridursi significativamente il volume delle vendite a causa del calo delle vendite guidate dagli annunci.
Si può anche essere tentati di aumentare le promozioni quando i consumatori diminuiscono la spesa, ma questo approccio comporta delle sfide. Le promozioni effettuate regolarmente possono indurre i consumatori ad acquistare solamente quando c'è una promozione, con conseguente riduzione delle vendite sugli articoli a prezzo regolare e riduzione dei margini. Anche il ROI tende a essere più basso per le promozioni, del 45% rispetto a quello dei media, secondo i modelli di marketing mix di Nielsen, poiché solo una piccola parte delle vendite promozionali è veramente incrementale e le vendite promozionali devono essere molto più alte per compensare i margini persi.
Anziché affidarsi fortemente alle promozioni, è bene valutare quali canali possono essere ridimensionati o eliminati con un impatto minimo sul ROI. Se i risultati di un canale sono già scarsi, potrebbe essere meglio eliminarlo del tutto e riallocare la spesa su canali con metriche migliori e un potenziale ROI più elevato.
Indipendentemente dal media mix e dall'allocazione del budget, ricordate che
qualsiasi spesa è meglio di non spendere affatto. Secondo i modelli di marketing mix di Nielsen, i marchi che vanno “fuori onda” possono aspettarsi di perdere il 2% dei loro ricavi a lungo termine ogni trimestre e, quando riprendono gli sforzi mediatici, impiegheranno 3-5 anni per recuperare le perdite di capitale, derivanti per l'appunto da questo periodo d'inattività. E il risultato economico non è l'unico a risentirne in caso di tagli alla spesa per i media. I dati Nielsen evidenziano che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio.