L’attenzione è estremamente utile come metrica di misurazione e le aziende possono sfruttarla per migliorare la brand lift e i risultati delle campagne lungo tutto il funnel. È quanto emerge dai risultati di una recente meta-analisi sull'attenzione effettuata da Teads, di cui la global media platform ha presentato i risultati in occasione di IAB Interact 2023.
Grazie a questa ricerca, Teads è stata in grado di convalidare i quattro driver dell'attenzione - Qualità dei media, Esperienza pubblicitaria, Rilevanza e Creatività - identificati attraverso una ricerca congiunta con il framework dell'Economia dell'attenzione di Dentsu International, e di fornire informazioni chiave su ciascuno di essi, come misurato da Lumen e Adelaide.
Teads ha riscontrato che gli editori premium ottengono risultati migliori nelle metriche di attenzione, evidenziando come i contenuti di qualità di Teads siano in grado di generare livelli di attenzione almeno tre volte superiori a quelli di Facebook, secondo diverse fonti di misurazione, si legge in una nota. Inoltre, i formati pubblicitari premium di Teads offrono un'attenzione paragonabile a quella di YouTube, con un livello di APM (Attentive second per Mille impression) superiore del 15% rispetto al benchmark stabilito da Lumen nel dicembre 2022, oltre ad ottenere una maggiore percezione ed efficienza.
Nella sua analisi, Teads è andata oltre i media online, misurando la CTV nell'ambito di una campagna omnichannel che comprendeva la sua inventory digitale e CTV. Teads ha individuato un aumento del 21% nell'attenzione omnichannel rispetto al benchmark esclusivamente digitale, secondo Adelaide. In una singola campagna, ottimizzata utilizzando media ad alto impatto di attenzione su tutti i canali, un marchio ha ottenuto risultati superiori del 42% rispetto ai benchmark di Teads per le visite in negozio.
La ricerca di Teads ha rivelato inoltre che la massimizzazione dell'attenzione può portare a una maggiore brand lift. Infine, c'è un significativo potenziale di miglioramento per l'ottimizzazione dei media e della creatività nell’ottica di aumentare l’Attentive Reach e il Dwell Time. Questo indica che l'adattamento della creatività alla piattaforma e la rilevanza del posizionamento e del contesto migliorano ulteriormente i livelli di attenzione, con i primi studi che mostrano un aumento del 20% dell'attenzione durante il rilascio di una campagna.
I prossimi step
Con un maggiore focus alle azioni guidate dalla misurazione dell'attenzione, Teads è fortemente concentrata sullo sviluppo di insight in tre aree principali: CTV e come massimizzare l'attenzione sullo schermo televisivo, l'intersezione tra il contesto e l'attenzione come componente della misurazione e della pianificazione in un mondo cookieless, e le opportunità di attivazione, in particolare per quanto riguarda lo sviluppo dei prodotti, per garantire campagne dagli alti livelli di attenzione ed efficienza che producano risultati sui diversi canali.
"Ciò che è veramente unico con il Programma Attenzione di Teads è che stiamo consentendo ai clienti di testare, imparare e misurare i risultati relativi all'attenzione nelle campagne live – commenta Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights di Teads –. Da questi risultati, abbiamo visto i clienti abbracciare l'attenzione e costruire un vantaggio competitivo mentre il settore si allinea su una definizione standard dell’attenzione come metrica. Per sostenerli nel loro percorso, continueremo a innovare le soluzioni di misurazione che proponiamo, ma anche le modalità di integrazione delle metriche di attenzione nella fase di attivazione e pianificazione".