Elisa Lupo, Managing Director di IAS per Italia, Spagna e Portogallo
Aumentano le frodi pubblicitarie nel mondo, a causa di modelli sempre più sofisticati ma attraverso l’utilizzo di filtri prebid è possibile mitigare in maniera efficace la portata di tali attività. A rivelarlo la 20° edizione del Media Quality Report di Integral Ad Science (IAS), nota piattaforma per la misurazione e l'ottimizzazione dei media. Attraverso la rilevazione di informazioni dettagliate da oltre 280 miliardi di interazioni digitali al giorno in tutto il mondo, il report vuole fornire agli inserzionisti e agli editori benchmark fondamentali sui formati pubblicitari display, video e mobile web, mobile app e TV connesse (CTV) per misurare la qualità e l'efficacia delle loro campagne e della loro inventory sui media digitali.
Quest’anno, il Media Quality Report mette in evidenza le dinamiche in evoluzione del panorama della pubblicità digitale, con particolare attenzione all’open web. Tra i punti salienti figurano un aumento significativo dei tassi di ad fraud su campagne non ottimizzate, un aumento della percentuale di rischio di brand safety attribuito a linguaggi offensivi e all'incitamento all'odio e una stabilizzazione dei tassi di viewability, grazie al passaggio verso nuove metriche come l'attenzione.
In dettaglio, a livello mondiale emerge come i tassi di frode per le campagne prive di strategie di ottimizzazione (senza l’uso di filtri prebid) sono aumentati del 19% su base annua, raggiungendo il picco negli ultimi 4 anni (10,9% alla fine del 2024). Il tasso di frode è stato 15 volte superiore a quello delle campagne che hanno utilizzato tecnologie di filtri in programmatic. Nonostante la crescente sofisticazione degli autori delle frodi, le campagne che hanno implementato misure di protezione contro questo rischio sono rimaste in gran parte protette, con tassi di ad fraud in calo del 9,8% su base annua , attestandosi a un livello stabile dello 0,7%.
I dati del mercato italiano
In tale scenario l’Italia rivela una situazione lievemente migliore in merito all’ad fraud rispetto alle tendenze mondiali: i livelli di frode pubblicitaria ottimizzata sono calati rispetto all'anno precedente per il desktop display (0,6% nel 2024 vs 0,7% nel 2023) e rimasti invariati per il desktop video (0,6%), mentre sale di poco, a 0,3% (vs 0,2% nel 2023), il tasso di ad fraud ottimizzato per mobile web display e mobile web video.
Sul fronte della viewability le evidenze relative al nostro Paese sono tendenzialmente positive, anche superiori in alcuni casi rispetto a quelle registrate a livello globale. In particolare, la viewability su mobile app-display è cresciuta dal 71,4% del 2023 al 77,6% del 2024, con risultati superiori alla media mondiale del 74,2 % nel 2024. Anche la viewability su desktop display è cresciuta da 65,9% nel 2023 al 70,7% nel 2024, così come la viewability su mobile web display è passata da 64,6% nel 2023 a 65,5% nel 2024. Lievemente in calo la viewability dei video su desktop e dei video su mobile web che rispettivamente registrano tassi pari a 86,1% (vs 86,3% nel 2023) e 86,4% (vs 86,5% nel 2023).
Al contempo però i tassi di contenuti segnalati come rischiosi per il brand in Italia sono superiori nel 2024 rispetto all’anno precedente, seppur sempre inferiori rispetto alla media globale: desktop display (0,8% IT, 1,3% WW), desktop video (1,2% IT, 1,4% WW), mobile web video (1,3% IT, 1,8% WW). In calo invece il brand risk su mobile web display che passa da 1,1% nel 2023 all’1% nel 2024, con una media globale dell’1,7%.
“Giunto alla sua ventesima edizione, il Media Quality Report (MQR) continua a rappresentare il punto di riferimento a livello globale per ottenere dati affidabili e utilizzabili sulla qualità dei media digitali. In un panorama digitale in continua evoluzione, spinto dai progressi dell'intelligenza artificiale, dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori e da una crescente attenzione alle performance, queste analisi si confermano uno strumento fondamentale per aiutare inserzionisti, editori e piattaforme a orientarsi tra le sfide attuali e ottenere risultati migliori. Per realizzare il report, il team di ricerca di IAS ha analizzato oltre 280 miliardi di interazioni digitali che l’azienda raccoglie ogni giorno, a livello di singola impression”, commenta Elisa Lupo, Managing Director di IAS per Italia, Spagna e Portogallo.