Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy
Complice lo scoppio della guerra Russia-Ucraina, cominciano purtroppo ad affievolirsi i segnali positivi che il mercato pubblicitario in Italia aveva mostrato all’inizio del 2022. Ma la volatilità che sta caratterizzando quest’anno, ricco di momenti altalenanti, impone una lettura dinamica dell’andamento del mercato, che potrebbe in futuro segnare delle nuove riprese.
È questa, in sintesi, la visione che emerge dall’aggiornamento di metà anno dei forecast 2022 di GroupM, presentato nei giorni scorsi in anteprima alla stampa europea alla presenza di Brian Wieser, Global President Business Intelligence di GroupM, e di Kate Scott-Dawkins, Global Director Business Intelligence di GroupM.
Proprio Wieser, in occasione della presentazione, ha parlato di una stima di chiusura 2022 per il mercato italiano ridimensionata rispetto alle previsioni di un +5% fornite a inizio anno, quando il Paese stava per uscire dall’emergenza Covid e la guerra in Ucraina non era ancora cominciata. Il nuovo forecast per il nostro Paese è nell'ordine del +1% (una precedente versione dell'articolo riportava -1,6%, la stima è stata successivamente rivista da GroupM, ndr).
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La stima, che è parte della nuova release globale del report “This Year Next Year” di GroupM (nei giorni scorsi anche Zenith aveva rilasciato i suoi nuovi forecast, qui l'articolo dedicato), è comunque da prendere “con le pinze”, come dichiara Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy: “La volatilità che sta caratterizzando l’anno ci porta a leggere i segnali del mercato pubblicitario in maniera dinamica e continuativa. L’andamento altalenante di questo ultimo periodo e la tenuta del mercato pubblicitario potrebbero portare a un 2022 più positivo di quanto avevamo inizialmente ipotizzato qualche settimana fa, con conseguente revisione della nostra stima. Iniziamo a parlare di decelerazione piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato. Tuttavia, al di là della crescita dei prezzi al consumo, della carenza delle materie prime e di una guerra che, purtroppo, è stata relegata ai confini dei nostri interessi, i fattori che più ci preoccupano restano la crescita dei tassi e il rialzo del costo del denaro, che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica ancora all’orizzonte.”
La situazione globale, del resto, appare diversa: nonostante le situazioni geopolitiche mondiali e i timori per una imminente recessione, i ricavi pubblicitari a livello mondo evidenziano ancora un trend positivo: +8,4% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), una stima seppur leggermente inferiore rispetto a quella fornita a dicembre 2021, ovvero il +9,7%.
In molti mercati le aspettative per il 2022 appaiono più alte rispetto alle precedenti previsioni di GroupM. Anche se la Cina, che è il secondo mercato mondiale, dovrebbe crescere a un ritmo più lento rispetto alle stime precedenti (a singola cifra), nei prossimi cinque anni l’India dovrebbe crescere a doppia cifra, mentre per molti mercati si prevede una crescita a una sola cifra: per Francia, Germania, Brasile e Canada si prevede una crescita a singola cifra elevata, per USA, UK e Australia una crescita sempre a una cifra, ma meno accentuata.
In particolare, spiega la holding, queste previsioni vogliono anche spiegare i motivi per cui non è prevista una complessiva situazione economica di pericolo a livello globale: da un lato si registrano bassi livelli di disoccupazione, elevato risparmio dei nuclei famigliari, alta creazione di nuovi business, dall’altro i tassi di interesse sono in aumento, ma rimangono ai minimi storici, giustificando le aspettative di una decelerazione della crescita economica senza declino; infine, i tagli alla spesa di alcuni marketer saranno compensati dai guadagni di altri e molti degli stessi fattori che hanno guidato una crescita senza precedenti della industry nel 2021 continueranno anche nel 2022.
Dal report della società emerge anche che i primi cinque big player della pubblicità nel 2021, un gruppo che comprende Google, Facebook, Alibaba e Bytedance, hanno generato 408 miliardi di dollari in termini di ricavi pubblicitari, pari al 53% del totale adv globale.
La situazione dei singoli mezzi
Il report di GroupM ha analizzato nel dettaglio la situazione dei vari media, a partire dal digital, per cui attualmente la società prevede per il 2022 una crescita dei ricavi pubblicitari per le piattaforme digitali pure-play del 12%, un rallentamento rispetto al tasso di crescita del 30% previsto nel 2021. Secondo una definizione più ampia di pubblicità digitale, che include anche le estensioni digitali dei mezzi tradizionali, la holding stima che la industry rappresenterà 617 miliardi di dollari nel 2022, pari al 73% del suo totale.
Per quanto riguarda la tv, si prevede una crescita del 4% nel 2022. In particolare, la televisione sta diventando sempre più globale come non lo era mai stata prima. La maggior parte dei servizi di streaming con sede negli Stati Uniti continua a investire in modo aggressivo nei contenuti in lingua locale mentre si sposta sui mercati esteri. Il panorama delle Connected TV, che include l’offerta pubblicitaria digitale dei servizi streaming, conquisterà quote di budget già esistenti anziché attrarne di nuove nella industry.
Nel report di GroupM anche un dettaglio sull’OOH. Il mercato di riferimento monintorato dalla società prevede una crescita del 12%, poiché molti dei Paesi si sono avvicinati o stanno per superare i loro livelli pre-pandemici. La holding stima che, il prossimo anno, l’Out of Home supererà i volumi del 2019, il che indica che gran parte della crescita che vediamo oggi può ancora essere considerata come il risultato di una fase di ripresa.