Gli investimenti pubblicitari delle aziende caleranno quest'anno a doppia cifra a causa della crisi scatenata dalla pandemia del Covid-19. A dirlo è GroupM nel suo tradizionale rapporto predittivo semestrale.
Dopo aver chiuso il 2019 con un aumento della spesa del 6,2%, la pubblicità registrerà a fine anno una diminuzione dell’11,9%, una previsione che non tiene conto dell'advertising legato alle elezioni presidenziali statunitensi di novembre (la diminuzione se no sarebbe del 9,9%).
Il balzo in avanti ci sarà poi nel 2021, anno stimato da GroupM in crescita dell’8,2% (la crescita diventa del 5,9% se il confronto è con un 2020 con le presidenziali americane) con la metà dei primi dieci mercati in aumento a doppia cifra (Cina, Giappone, Gran Bretagna, Germania e Brasile) e l'altra ad una cifra.
In questo scenario, GroupM conferma per l'Italia un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo molto significativo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012-13 ha mai toccato flessioni così profonde. Tv e digital si confermano i mezzi che maggiormente hanno tenuto, mentre cinema, experiential marketing, OOH e radio sono stati quelli più colpiti dalla crisi.
Le performance di giugno e dei prossimi mesi, specifica GroupM, saranno comunque decisive per capire come effettivamente chiuderà l'anno. S sicuramente tutti i mezzi hanno già visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.
Il peso delle “estensioni digitali”
Tornando all'analisi internazionale, GroupM ha per la prima volta introdotto nelle sue stime
anche il peso delle cosiddette “estensioni digitali”, con la volontà di valorizzare quindi separatamente tutte le componenti collegate ai media tradizionali all’interno della raccolta digitale. La società stima dunque che nel 2020 le estensioni digitali di tv, radio, stampa e OOH dovrebbero valere 31 miliardi di dollari, pari al 13% dell’attività pubblicitaria complessiva, in aumento rispetto ai 22 miliardi di dollari (o al 7%) di cinque anni fa.
A livello mondiale le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari, ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Invece, le estensioni digitali della televisione tradizionale quest’anno equivalgono a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per il mezzo.
I trend dell'advertising digitale
La società di Wpp Group prevede quindi per la pubblicità digitale una riduzione della spesa del 2,3% nel 2020. Primo calo del mezzo dunque, dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra con trend in alcuni casi anche superiori al 20% a livello globale.
Nonostante questo, la quota di mercato della pubblicità digitale aumenterà quest'anno e raggiungerà
il 52% del totale delle revenue, in crescita rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. Un trend destinato a proseguire anche i prossimi anni (guarda il grafico qui sopra).
Tv, out of home, stampa e audio
La pubblicità televisiva è prevista invece in diminuzione del 17,6% nel 2020, mentre nel 2021 dovrebbe crescere del 5,9%. La sua quota però, comprendendo anche le sue estensioni digitali, dovrebbe essere del 27%, in calo rispetto a quasi il 37% di 10 anni fa.
Pubblicità OOH: GroupM stima una diminuzione della spesa 2020 del 25% e un parziale rimbalzo nel 2021 con una crescita del 14,9%.
La stampa invece, già in difficoltà prima della crisi, chiuderà l'anno con una diminuzione degli investimenti di circa il 25%, un trend analogo a quello dei media audio (-23%), fortemente penalizzati dal lockdown ma in uno stato di salute migliore rispetto a quello di quotidiani e magazine cartacei.