Flatmates: “YouTube non è più una canale di contorno, è il cuore delle strategie di contenuto”

Flatmates analizza in una ricerca l'evoluzione di YouTube: secondo l'agenzia attiva nel marketing dei creator co-fondata da Marcello Ascani, Michele Pagani e Gummy Industries, nel 2025, YouTube non è più soltanto la piattaforma dei video amatoriali, è diventata il principale mezzo di intrattenimento globale, con 2,7 miliardi di utenti attivi ogni mese. Mentre la TV lineare perde terreno, la piattaforma di Google conquista sempre più schermi domestici e quote di tempo di visione, soprattutto tra i giovani adulti.

“Il fenomeno che stiamo osservando è un travaso di attenzione e fiducia” spiega Alessandro Mininno, Head of Expansion di Flatmates. “Oggi l’82% degli utenti percepisce i creator di YouTube come più affidabili della televisione tradizionale. È un dato che ha cambiato radicalmente le strategie dei grandi inserzionisti.”

A confermare questo trend è la decisione di Unilever, a livello globale, di allocare il 50% del budget pubblicitario direttamente sui creator, raddoppiando gli investimenti rispetto a due anni fa (prima era inferiore al 30%).

YouTube diventa mainstream

Il report di Flatmates evidenzia come l’ecosistema di YouTube si sia biforcato in due modalità di fruizione, Lean-in, quando l’utente cerca tutorial, recensioni e contenuti approfonditi, e Lean-back, ossia l’esperienza passiva simile alla TV tradizionale, con video consigliati e shorts che scorrono in loop.

Oggi, secondo lo studio, il 97% della popolazione italiana tra 18 e 54 anni utilizza YouTube, che diventa il primo canale di streaming guardato sulle smart TV. Negli Stati Uniti, la piattaforma è guardata principalmente in salotto: 1 miliardo di ore di video vengono visti su TV ogni giorno. Un cambiamento che non riguarda solo la quantità, ma anche la qualità della produzione: il 73% del tempo di visione negli Stati Uniti è dedicato a video di lunga durata, come documentari, podcast video e format narrativi di stampo televisivo.

Negli ultimi quattro anni, si legge nella nota, il Broadcast TV ha visto scendere del 21% il tempo di fruizione mentre la tv via cavo segna un –39%. YouTube, invece, sale del 120%, diventando nel maggio 2025 lo streamer con la share TV più alta mai registrata (12,5% di share). Tra i giovani italiani (18-24 anni), il sorpasso è avvenuto: 59% del tempo video è speso online, contro il 41% della TV tradizionale. Nella fascia 25-34 anni, il dato si attesta al 52% online.

“Si è passati da una creator economy artigianale a produzioni da milioni di dollari” osserva Mininno. “Mr Beast è l’esempio più iconico: per un solo video, può investire 3,5 milioni di dollari. Ma dietro queste cifre c’è la capacità di attivare community enormi e generare download o acquisti immediati.”

Come nascono i trend: dall’identità all’azione

Un aspetto centrale della presentazione riguarda la formazione dei trend su YouTube.

Flatmates descrive un modello in tre fasi:

• Identity: il contenuto risuona con i valori e le aspirazioni dell’audience;
• Emotion: genera sorpresa, empatia o desiderio di partecipazione;
• Action: induce iscrizioni, commenti, acquisti o condivisioni.

“Ogni trend che esplode, dai Try On Haul ai video di restyling domestico, segue questo schema” continua Mininno. “E non si tratta di mode passeggere. Sono format che funzionano perché rispondono a un bisogno di identificazione e coinvolgimento attivo.”

Il successo è legato a metriche chiave: CTR (click-through rate), più alto è, più l’algoritmo premia il contenuto,  AVD (Average View Duration), la durata media di visione, e AVP (Average View Percentage), la percentuale media di completamento.

I trend in ascesa nel 2025

Flatmates mappa quattro aree di crescita verticale:

• Video Essay: contenuti di approfondimento con uno stile autoriale, capaci di generare centinaia di milioni di visualizzazioni. Hanno raggiunto circa 200 milioni di visualizzazioni nel 2024.
• Video Podcast: talk show lunghi e rilassati che uniscono l’informalità dei creator e la struttura televisiva. Hanno sostituito i talk show tradizionali come principale piattaforma di discussione e raggiunto circa 400 milioni di ore/mese di visione.
• Shorts: clip verticali sotto i 60 secondi, sempre più potenti come driver di scoperta, con 70 miliardi di visualizzazioni al giorno (+50% YoY). I canali che pubblicano shorts vedono una crescita media del 350% dei download settimanali.
• Canali “Faceless”: produzioni in cui il volto del creator sparisce, sostituito da voice-over, animazioni e storytelling visivo. Hanno visto una crescita delle ricerche del +6.200% in 5 anni.

Un’ulteriore tendenza è la progressiva ibridazione con la TV: brand come Nickelodeon, Red Bull e Ulta Beauty hanno iniziato a produrre serie originali pensate direttamente per YouTube, un territorio che prima apparteneva esclusivamente ai broadcaster.

I contenuti che attraggono il pubblico

Alcuni format hanno poi trovato un terreno fertile. E' il caso dei restyling e makeover domestici, dove si mette in scena la trasformazione di spazi, con uno storytelling estetico, dei Try On Haul, in cui si mostrano gli acquisti di moda fatti su un ecommerce, che segnano +138% di ricerche in 5 anni, e le produzioni di dimensione televisiva. Mr Beast ha investito 3,5 milioni di dollari per un solo video, generando +350% di nuovi download settimanali negli USA e +54% di spesa in-app.

Gli utenti si fidano dei creator di YouTube

Un dato dello studio di Flatmates salta all’occhio su tutti, che conferma come Youtube sia un trend destinanto a durare nel tempo: l’82% degli utenti considera i creator di YouTube più affidabili di quelli di altre piattaforme. Il 91% degli spettatori in Europa e Medio Oriente ritiene che un contenuto di qualità debba eccellere sia a livello tecnico che emotivo.

L'importanza di YouTube per le aziende

“Nel 2025 YouTube non è più un canale di contorno. È la piattaforma principale su cui costruire format, storie e community. Chi non sa adattarsi al linguaggio ibrido tra video brevi e produzioni long form rischia di perdere rilevanza”, conclude Mininno.

Secondo Flatmates, mentre "la Creator Economy diventa sempre più professionale e strutturata, anche i brand devono evolvere da semplici inserzionisti a produttori di contenuti credibili e riconoscibili. È la fine di un’epoca in cui bastava sponsorizzare un video. Oggi serve partecipare attivamente alla cultura online", conlcude la nota.