Digital Audio Advertising: un mezzo sotto i riflettori
I due terzi degli investitori pubblicitari europei prevedono di aumentare la spesa nel digital audio nei prossimi 12 mesi, grazie alla capacità del mezzo di migliorare l’efficacia dei piani media più ampi, ma anche di aumentare la notorietà del marchio e di offrire audience specifiche. È quanto emerge dall’Europe Digital Audio Advertising Report 2023 prodotto da Xaxis (parte di Groupm Nexus) e IAB Europe.
Basato su una survey che ha coinvolto 549 tra inserzionisti, agenzie e publisher in 29 mercati nei mesi di maggio e giugno, il report (disponibile in versione completa a questo link) ha analizzato l’attuale livello di conoscenza della filiera del digital audio advertising, il livello attuale degli investimenti e le aspettative future, i principali driver e gli ostacoli al pieno sviluppo del mercato.
I marketer sono ottimisti verso il digital audio
Dall’analisi delle interviste emerge innanzitutto l’ottimismo degli investitori pubblicitari verso il mezzo. Il 66% degli acquirenti, infatti, prevede di investire maggiormente nell’audio nell’arco di un anno, con quasi un quarto (24%) che stima di aumentare la spesa in una forbice tra l’11 e il 30%. Queste previsioni, che in Italia sono addirittura più alte, infatti il 74% dichiara di voler investire nell’audio digitale nel nostro Paese, manifestano alti livelli di fiducia nel mezzo come canale in grado di avere un impatto nelle strategie dei clienti.
Inoltre, quasi la metà degli intervistati (47%) dichiara che la pubblicità audio sia la scelta migliore o tra le migliori possibili. I tre principali fattori a spingere gli acquirenti a spendere per la pubblicità audio sono: la capacità del canale di migliorare piani mediatici più ampi (65%), la possibilità di aumentare la brand awareness (55%) e di raggiungere specifiche audience (48%).
Gli investimenti si stanno, infine, diversificando su una vasta gamma di canali audio e formati pubblicitari, con la maggior parte degli acquirenti intervistati che indirizzano la loro spesa verso lo streaming (59%), il podcast (59%) o la radio online (57%).
Un mercato da oltre 1 miliardo di euro nel 2025
Il sentiment positivo del mercato per il digital audio trova riscontro nei dati. Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe spiega infatti che l’audio digitale ha superato tutti gli altri canali pubblicitari in termini di tasso di crescita annuale composto in Europa. “La pandemia - osserva Knapp - è stata un catalizzatore ciclico per questo mezzo, in particolare per i podcast, grazie a un aumento dei consumi. Inoltre, alcuni miglioramenti strutturali in termini di misurazione, di semplificazione degli acquisti e di automazione continuano a far progredire il mercato”.
La crescita infatti per IAB Europe destinata a continuare. “L’enfasi che il settore pubblicitario pone sull’attenzione in un ambiente mediatico saturo di schermi, sulla qualità della reach e sulla sicurezza del brand posiziona l’audio digitale come un promettente canale di investimento per gli inserzionisti e una potente piattaforma per gli editori con cui sfruttare il contesto. Prevediamo, infatti, che il mercato europeo del digital audio, che nel 2022 si è attestato a 772 milioni di euro, supererà il miliardo di euro entro il 2025”.
I marketer intervistati classificano la reach incrementale (46%), l’attivazione innovativa, come ad esempio l’ottimizzazione dinamica degli annunci creativi (DCO) (43%) e l’efficienza del targeting (42%) come i tre principali driver per la spesa in digital audio. Questi fattori avranno un ruolo significativo nell’attrarre ulteriori investimenti nei prossimi 18-24 mesi, con il 76% degli inserzionisti e delle agenzie che intendono aumentare la spesa per gli annunci audio in questo lasso di tempo. Inoltre, hanno affermato di considerare gli annunci interattivi degli smart speaker come la maggiore opportunità in futuro dell’incremento dei budget per l’audio digitale, seguiti dagli annunci audio dinamici.
Anche gli insight cross-channel e la tecnologia di attivazione, insieme al targeting contestuale avanzato vengono considerate come opportunità significative per sbloccare la crescita del digital audio. Le capacità che permettono agli acquirenti di catturare l’attenzione del pubblico, di guidare l’azione dei consumatori e di eseguire campagne multicanale informate sono fondamentali per garantire una maggiore spesa pubblicitaria.
Mobile… e non solo
Sette marketer su dieci prevedono di connettersi con le loro audience tramite annunci audio su mobile, seguiti da desktop e laptop (48%) e tablet (44%).
La prevalenza del cellulare come dispositivo audio chiave implica che l’audio digitale offra ai marketers una preziosa opportunità di coinvolgimento del pubblico durante tutta la giornata, anche mentre è in movimento. A dimostrazione della pervasività dell’audio, i rispondenti hanno, inoltre, affermato di entrare in contatto con le proprie audience attraverso device come la Connected TV, le console di gioco e i dispositivi radiofonici autonomi.
Laura Maridati (Xaxis Italy): «Canale ricco di opportunità»
Per Laura Maridati, Managing Director Xaxis Italy, “L’audio è un canale ricco di opportunità, acquirenti e publisher si aspettano una crescita notevole nel prossimo futuro. Essendo un mezzo che raggiunge un pubblico altamente coinvolto in momenti in cui le sue controparti più visive non possono farlo, l’audio è in grado di integrare i piani più ampi dei buyer e le offerte media degli editori".
"Vediamo il digital audio - continua Maridati - sempre più centrale nelle strategie dei nostri clienti, grazie soprattutto all’avanzamento delle tecnologie e alla possibilità di pianificazioni omnicanale. La mission di Xaxis è da sempre quella di ridurre la complessità. Lavoriamo infatti su molti canali digitali che comprendano non solo l’audio ma anche DOOH, Web, Gaming e da pochissimo il Retail Media. Ci i impegniamo per essere un partner strategico e di valore che offre risultati tangibili grazie al nostro modello outcome based e la tecnologia di intelligenza artificiale di Copilot".