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27/03/2020

Coronavirus: cosa significa per i brand il cambiamento nella fruizione dei media?

Dietmar Kruse di Ebiquity analizza i principali cambiamenti che stanno avvenendo a livello di consumo mediatico e le opportunità che si stanno delineando per gli advertiser

Dietmar Kruse

Dietmar Kruse

Le notizie sul coronavirus ed il suo impatto sulla vita e sull'economia globale sono ormai onnipresenti. Le previsioni sulla produzione industriale e sulla produttività commerciale, anche in campo pubblicitario, diventano ogni giorno più fosche. L'industria dei viaggi ha tagliato quasi interamente la spesa per i prossimi mesi. L'industria automobilistica, un settore che ha in gran parte messo in pausa le linee di produzione, sta tagliando drasticamente i budget pubblicitari per l'anno a venire, in parte per proteggere la redditività. Molti altri settori stanno ritardando le campagne che si sarebbero dovute interrompere da oggi alla fine di aprile. Gli eventi che si prevedeva avrebbero portato quest’anno ad alti indici di gradimento e di spesa pubblicitaria - dai campionati di calcio Euro 2020 alle stagioni NBA e MLB negli Stati Uniti - sono stati rinviati. In questi tempi senza precedenti, è importante che gli inserzionisti non si lascino prendere dal panico. Hanno bisogno di mantenere la calma per prendere le decisioni giuste, e ci vuole coraggio, saggezza e leadership per individuare e cogliere le opportunità reali.

La tv offre opportunità

Una delle prime opportunità che si presentano è una chiara crescita della portata televisiva. Con la maggior parte delle persone che lavorano da casa e molti bambini che non vanno a scuola fino a nuovo ordine, il consumo di tv è aumentato in molti mercati. La tendenza verso una maggiore diffusione della televisione è iniziata in Cina, il primo paese a imporre misure di isolamento che hanno costretto le persone nelle loro case. Nelle sei settimane successive all'entrata in vigore di queste misure, il consumo di tv in Cina è aumentato del 60% rispetto alle prime settimane dell'anno. Questo a fronte di un aumento del 5-10% nella maggior parte degli altri anni. La Corea del Sud ha registrato il secondo grande focolaio di coronavirus dopo la Cina, e secondo Nielsen il Paese ha visto una crescita del 17% nella audience televisiva. In Italia - il Paese più colpito ad oggi dalla diffusione del virus e dalla mortalità - il pubblico televisivo ha registrato un aumento del 29% solo nella seconda settimana di marzo; Auditel riferisce un aumento particolarmente forte della visione diurna. È interessante notare che l'effetto è stato ancora maggiore tra gli spettatori più giovani, con un aumento del 44% per gli adulti tra i 15 e i 34 anni. Altrove in Europa, il Mediatel francese ha riferito che lunedì 16 marzo ha registrato un aumento del 28% della visione televisiva rispetto ai tre lunedì precedenti. Nel frattempo, in Spagna la diffusione degli spot televisivi è aumentata del 17% su base annua nel periodo dal 9 al 18 marzo, secondo Kantar Media. La Germania ha registrato un aumento del 15-20%. Inoltre, negli Stati Uniti - il più grande mercato pubblicitario del mondo, dove il video-on-demand degli abbonati è in pieno boom - Nielsen ha registrato un aumento del 6% nella visione lineare delle trasmissioni televisive nell'ultimo fine settimana.

Tv boom: cosa significa per gli advertiser

Quando le persone non possono uscire, guardano la tv, quindi. Questo boom della tv non solo crea opportunità per raggiungere un pubblico di massa che negli ultimi anni è diventato sempre più difficile da contattare, ma è come far tornare indietro l'orologio all'inizio degli anni Venti. La corsa alla tv offre anche vantaggi in termini di costi per gli advertiser, poiché i costi dei media subiscono pressioni deflazionistiche a causa della crescente portata. Mentre per alcuni brand anche costi media molto bassi non saranno motivo sufficiente per investire in questo favorevole contesto di vendita, per altri si stanno verificando grandi opportunità per incrementare la quota di mercato. Questo è particolarmente vero per i prodotti FMCG che sono sempre sulla lista della spesa di tutti, e alcuni advertiser stanno già sperimentando un aumento dei consumi da parte di persone sollecitate o costrette a rimanere a casa. Le ricerche indicano che durante i periodi di crisi - comprese le recessioni, saranno i marchi che decideranno di investire a guadagnare quote di mercato. Si tratta di vantaggi che possono continuare a sostenere quando la ripresa arriverà, quando i cittadini del mondo torneranno a modelli di vita e di consumo più normali. Uno studio di GfK ha anche dimostrato che è impossibile per i brand che disinvestono durante le flessioni recuperare quando arriva la ripresa. Il lavoro del team Analytics di Ebiquity con i brand leader nel Regno Unito e in altri mercati in tutto il mondo ha visto modelli molto simili. Quindi, è importante che i marchi colgano rapidamente le opportunità in questo breve periodo. I risultati della ricerca tedesca sono stati confermati da uno studio della Harvard Business School dell'ultima recessione. Le evidenze individuate:
  • I marchi che incrementano la pubblicità in un periodo di recessione possono migliorare la quota di mercato e il ritorno dell'investimento.
  • Le indennità di acquisto anticipato, l'estensione dei finanziamenti e le generose politiche di restituzione motivano i distributori ad acquistare le linee di prodotti complete dei produttori di magazzino.
  • In tempi difficili, i tagli dei prezzi attirano i consumatori più che le promozioni.

Le raccomandazioni di Ebiquity

Le raccomandazioni di Ebiquity, specifiche per gli advertiser, durante l'attuale pandemia sono diverse e partono da un'osservazione attenta del mercato. In prima istanza, va considerato che attualmente esistono possibilità di ottimizzazione dello scheduling delle campagne televisive per raggiungere una elevata copertura in un momento di deflazione dei prezzi. La copertura raggiungibile durante il giorno, ad esempio, sta crescendo a dismisura. Lavorate con le vostre agenzie media per cogliere queste opportunità prima della concorrenza. Inoltre le concessionarie di pubblicità sono attualmente maggiormente disponibili alla negoziazione. Se, poi, i vostri brand, non sono direttamente interessati dalla crisi - come, ad esempio, lo sono sia le compagnie aeree o i  produttori di auto - allora sfruttate subito l'opportunità di costruire una presenza. Molti advertiser tendono a ritardare l’investimento fino alla fine dell'anno. I brand che ritarderanno nel 2020 potrebbero subire una contrazione dei budget e un aumento dei costi dei media. Infine, osservate l'impatto della deflazione sulle “buying guarantee” definiti con le vostre agenzie. I prossimi mesi vedranno la deflazione dei prezzi nella maggior parte dei mercati come risultato della scossa di assestamento del coronavirus sull'economia globale. Questo si mostrerà come garanzia di risparmio. La maggior parte dei contratti di advertiser/agenzia hanno definito modalità per correggere i cambiamenti imprevedibili del mercato. Gli aggiustamenti devono essere identificati per i mesi interessati. Il modo migliore per capire cosa sta succedendo attualmente sul mercato e come la vostra agenzia ha gestito bene la situazione è il benchmarking sulle attività di planning e di acquisto. [L'articolo firmato da Dietmar Kruse è disponibile anche in lingua inglese a questo link]

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