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11/02/2021
di Cosimo Vestito

Cookie di terze parti, il 74% delle aziende italiane non ha ancora adottato una soluzione alternativa

Lo rivela una ricerca di Adform condotta su un campione di oltre 1.000 professionisti del marketing britannici, europei e statunitensi. Corcione: "C'è ancora molto da fare"

Davide Corcione, Country Manager di Adform

Davide Corcione, Country Manager di Adform

Nonostante l'annuncio di Google dell'eliminazione dei cookie di terza parte sul browser Chrome si avvenuto tempo fa, e l'industria attenda da tempo la scomparsa progressiva di questo metodo di tracciamento, molte aziende sono ancora impreparate ad affrontare questo cambiamento epocale.

Lo rivela "Effortless Modern Marketing", una ricerca realizzzata da Adform in collaborazione con Dynata e i più importanti istituti di ricerca a livello locale condotta su un campione di oltre 1.000 professionisti del marketing britannici, europei e statunitensi.

Oltre a una significativa mancanza di preparazione per la gestione delle campagne online senza cookie di terze parti (il 74% dei brand italiani, il 78% a livello globale, non ha ancora adottato una soluzione alternativa), dallo studio emergono le priorità delle aziende, incentrate soprattutto sull’efficientamento di tempi e costi in una supply chain più trasparente, e la necessità di andare verso i cosiddetti “brand garden”, verso un ecosistema costruito ad hoc, pronto per le sfide future e dove il marketing aziendale ha il potere di gestire i dati in modo completo, essendone il proprietario.

Il Country Manager di Adform, Davide Corcione, individua nell’attuale scarsa preparazione delle aziende all’eliminazione dei cookie di terze parti un problema grave: “I risultati dell’indagine Adform sono un campanello di allarme per i marketer, la scomparsa dei cookie è una bomba a orologeria. A distanza di un anno, la maggior parte degli investitori pubblicitari italiani non ha ancora un piano di intervento definito: solo il 29% (pari a 3 aziende su 10) sta lavorando a un progetto di first-party ID. I marketer sanno che il problema è dietro l’angolo, tanto che il 75% delle aziende globali prevede un impatto sul business, purtroppo però è comprensibile che, dopo un anno difficile come il 2020, molte aziende non abbiano inserito tra le priorità la soluzione alla problematica. Questo ci dice che c’è chiaramente ancora molto da fare per diffondere le corrette informazioni e la conoscenza sulle soluzioni ID di prima parte”.

Inoltre, la ricerca rivela che i marketer ritengono che la gestione dei propri dei dati di prima parte possa sbloccare una serie di benefici di cui c’è bisogno: il concetto di un ecosistema chiuso e proprietario - sostenuto da dati first-party, costi trasparenti e adattabilità operativa - è visto positivamente da oltre due terzi (67%) dei marketer italiani.

Oltre tre quarti del campione internazionale (pari al 79%) è convinto che una soluzione proprietaria di un unico fornitore potrebbe aumentare la flessibilità e il controllo dei dati, mentre più di due terzi (70%) dichiara che i miglioramenti che ne deriverebbero, in termini di fiducia e trasparenza dei dati, influenzerebbero positivamente i loro risultati economici.

L'obiettivo è riprendere il controllo

Più di 9 global marketer su 10 (il 92% del campione) asserisce che l’efficienza in termini di costi e tempi sia una sfida fondamentale per la loro catena di fornitura, con quasi due terzi (63%) che ritiene che i risparmi siano da individuare nel vantaggio principale di lavorare con un unico fornitore a livello globale. Inoltre, il 65% degli investitori italiani dichiara di non avere il controllo sulla propria supply chain: una ragione rilevante per andare verso un controllo chiaro e centralizzato nell’implementazione delle campagne di marketing.

Molto probabilmente ciò è dovuto al fatto che, in un mercato in continua evoluzione, il 42% delle aziende italiane che investono in pubblicità ha dato priorità alla capacità di rispondere rapidamente, con una maggiore efficienza e una migliore agilità. Ciò indica anche una forte propensione al consolidamento e alla trasparenza lungo tutta la catena di fornitura per ottenere un maggiore controllo, probabilmente guidata in parte dai risultati del recente studio programmatico ISBA sulla trasparenza della supply chain.

 “Evidentemente l’industry ha compreso l’importanza di adottare soluzioni di un unico fornitore, complete e proprietarie, le sole in grado di garantire trasparenza, efficienza e flessibilità, ma chiede anche strumenti innovativi che possano permettere di rispondere alle esigenze più attuali di flessibilità del marketing. I fornitori che investono costantemente in soluzioni capaci di integrarsi, in scalabilità e in strumenti di misurazione e reporting sono quelli che possono meglio garantire l’ottimizzazione della supply chain. Poiché il marketing ricomincia a reinvestire dopo un anno turbolento, tra le sue priorità avrà la riduzione al minimo dei costi e il recupero del controllo dei dati, soprattutto perché ci avviciniamo velocemente all’era senza cookie di terze parti”, conclude Corcione.

Il rapporto Effortless Modern Marketing di Adform e Dynata ha esaminato le tendenze attuali e le opinioni su controllo e trasparenza, identità, efficienza dei costi ed esperienza dell’utente. L’indagine è stata condotta in 10 mercati europei (Germania, Austria, Svizzera, Svezia, Finlandia, Norvegia, Danimarca, Italia, Spagna, Polonia), nel Regno Unito e negli USA dal 1 al 13 settembre 2020. Lo studio ha analizzato le risposte di 1.047 professionisti del marketing.

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