Il 2026 di Pandora si apre nel segno della continuità ma con un media mix rinnovato. Dopo la campagna dedicata alla collezione Pandora Talisman e alla collaborazione con la testimonial Annalisa, il brand lancia a luglio la nuova campagna Pandora Wonders, sviluppata insieme allo stylist Harry Lambert. Protagonisti saranno i charm pendenti in edizione limitata realizzati con perle barocche d'acqua dolce coltivate, ciascuna diversa dall'altra. A settembre tornerà poi la comunicazione dedicata alla collezione Pandora Talisman, arricchita da nuove referenze di prodotto, mentre il tradizionale appuntamento natalizio accompagnerà il brand da novembre fino alla fine di dicembre.
Fenisia Cilli, da pochi mesi Director Marketing SEMEA di Pandora, racconta a Engage il ritorno dell'out of home nel media mix dopo oltre cinque anni, il ruolo crescente di advocacy, retail marketing e creator e gli obiettivi di un brand che, a budget invariato, punta ad aumentare l'efficacia degli investimenti e a consolidare la propria rilevanza presso la Gen Z.
La pianificazione riflette un'importante evoluzione della strategia media. «Quest'anno abbiamo ripensato in modo significativo il nostro media mix. Dopo più di cinque anni torniamo a investire nell'out of home nelle principali città italiane, affiancando una presenza ancora più forte sui canali digitali, social e sulle Connected TV», spiega Cilli.
Il video della nuova campagna Pandora Wonders:
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La strategia della nuova Director Marketing SEMEA
Arrivata alla guida del marketing dell'area SEMEA da pochi mesi, la manager ha avviato un percorso di riallocazione degli investimenti con l'obiettivo di accompagnare l'evoluzione del marchio. «In questi primi mesi abbiamo rivisto il nostro modello di investimento con l'obiettivo di riequilibrare il media mix e accompagnare l'evoluzione del brand. Vogliamo costruire una relazione sempre più significativa con i consumatori, facendo sì che i gioielli Pandora vengano scelti non solo per celebrare un'occasione speciale, ma anche come espressione personale, di stile e di identità».
In quest'ottica, Pandora sta progressivamente spostando parte delle risorse dalla comunicazione più tradizionale verso iniziative di advocacy, retail marketing e attivazioni sul territorio, valorizzando il punto vendita come principale media proprietario del brand. «Per un brand come Pandora il negozio non è semplicemente un punto vendita: è il nostro principale media proprietario, uno spazio di scoperta, relazione e personalizzazione, capace di esprimere pienamente il nostro universo di marca». Gli store diventano così luoghi di esperienza, supportati da investimenti nel visual merchandising, nella comunicazione in-store e nell'organizzazione di eventi dedicati ai brand lovers.
Anche l'influencer marketing evolve. «Accanto ai profili più affermati, abbiamo scelto di coinvolgere una rete di creator emergenti per favorire la produzione di contenuti autentici e spontanei, capaci di raccontare i gioielli Pandora in modo credibile e personale».
Tra le novità strategiche del 2026 rientra inoltre MyPandora, il programma fedeltà lanciato ad aprile, che consentirà all'azienda di sviluppare una relazione sempre più personalizzata con i clienti. «Si tratta di un progetto strategico che ci permetterà di conoscere ancora meglio i nostri clienti e di costruire con loro una relazione sempre più personalizzata, rilevante e continuativa».
Come evolve il media mix di Pandora
La strategia media evolve insieme al modo in cui le persone scoprono e vivono il brand. Oggi televisione, digitale, social, Connected TV, out of home, retail media e attività di advocacy vengono integrati lungo tutto il customer journey. «Oggi ciascun canale svolge un ruolo complementare all'interno del nostro ecosistema di comunicazione. L'obiettivo è costruire un'esperienza fluida e integrata lungo tutto il customer journey, affinché ogni punto di contatto contribuisca a rafforzare il valore del brand e renda l'esperienza Pandora riconoscibile e distintiva, indipendentemente dal canale attraverso cui il consumatore entra in contatto con noi».
Budget marketing stabile e focus sulla Gen Z
Sul fronte degli investimenti, il budget marketing rimane quest'anno sostanzialmente stabile rispetto al 2025. «Oggi la vera sfida non è aumentare la pressione media, ma massimizzare l'efficacia di ogni investimento, costruendo conversazioni autentiche con i consumatori e rafforzando la rilevanza culturale del brand». L'obiettivo, conclude Cilli, è «migliorare ulteriormente il posizionamento di Pandora in Italia e accelerare la crescita sulla Gen Z, un target sempre più strategico per il futuro del brand».