Il 2026 è “un anno di svolta” per l’ecosistema pubblicitario italiano. Ne è convinto Marco Travaglia, presidente di UPA, che non a caso ha scelto proprio questo slogan per l’assemblea annuale dell’associazione che riunisce le più importanti aziende che investono in comunicazione e pubblicità in Italia.
Nel suo discorso di apertura dell’assemblea, svoltasi ieri a Milano, Travaglia ha parlato di quello attuale come di “uno scenario di profonda trasformazione per l’ecosistema pubblicitario italiano”. Al centro della sua relazione, la transizione verso un sistema di misurazione crossmediale trasparente che coinvolgerà finalmente anche le grandi piattaforme globali; le prospettive dell’intelligenza artificiale come motore di innovazione reale; e la necessità di norme di più semplice e chiara applicazione per la pubblicità.
Un mercato pubblicitario in crescita
Travaglia ha anche annunciato la nuova stima della variazione degli investimenti pubblicitari per il 2026, elaborata da UPA. «Quest’anno - ha dichiarato - prevediamo che il mercato chiuderà a fine anno con una crescita del +1,2%» raggiungendo la cifra di 9,2 miliardi di euro.
Tra gli ambiti che catalizzano l’interesse degli investitori ci sono sicuramente gli influencer: la creator economy è ormai un settore economico strutturato che ha raggiunto la quota di 550 milioni di euro investiti. Grazie alla GEO (Generative Engine Optimization), i creator saranno tra l'altro sempre più centrali per il posizionamento dei brand nelle query dei chatbot AI.
Anche il retail media è un canale in forte espansione (ha toccato i 670 milioni a fine 2025) che spinge le aziende a ridisegnare i propri modelli organizzativi. Proprio a questo tema UPA ha dedicato un gruppo di lavoro specifico all’interno della Commissione Media.
Il coinvolgimento delle Big Digital Platform
Il media mix delle aziende si sta sempre più arricchendo, e questo chiama il bisogno di sistemi di misurazione e di quantificazione degli investimenti più puntuali, «che rispecchino la realtà», ha sottolineato Travaglia.
A tal proposito, il Presidente di UPA ha condiviso alcuni aggiornamenti. Audicom (il J.I.C. per le audience digitali) ha raggiunto il suo primo obiettivo avviando la produzione dei dati in formato total audience digital+print. Inoltre, è stata definita una roadmap accelerata per l'ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta le Big Digital Platform, così come indicato dalla delibera 87/26 dell’Agcom. Il nuovo assetto societario e tecnico partirà fra poche settimane. Il quadro delle ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie atteso dagli investitori è ormai abbastanza definito: la condivisione tra UPA, UNA, FCP e Big Tech di una definizione di contatto video crossmediale è a buon punto; lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne.
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Il nodo dell’entità “reale” degli investimenti adv digital
Il Presidente di UPA ha inoltre evidenziato una forte criticità per la carenza di informazioni attendibili circa la reale entità degli investimenti sul digitale, complessivi e per singolo brand per le analisi della concorrenza. «La pubblicazione recente del rapporto del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni) per l’anno 2023, da parte di Agcom, che riporta in maniera distinta la quantificazione dei ‘ricavi pubblicitari’ dei soggetti che operano sul mercato italiano, conferma che le stime oggi disponibili sul mercato, in riferimento alla pubblicità digitale, potrebbero essere molto lontane dalla realtà». Per Travaglia, il nodo della trasparenza su queste quote è particolarmente importante, considerata l’importante share che il mezzo digital riveste oggi sugli investimenti complessivi: «Poiché l’ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro paese, è evidente come ciò possa falsare l’intero quadro delle quote investite - ha dichiarato -. UPA ha il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo».
Intelligenza Artificiale e dati
Un tema approfondito durante il convegno è stato poi quello dell’intelligenza artificiale, la cui adozione nei processi produttivi e di marketing rappresenta la vera trasformazione di questo secolo. Un altro ambito su cui UPA punta molto è quello della data collaboration fra le aziende. UPA Nessie sta affiancando alla sua prima meta, quella della condivisione dei cookie, la seconda, ossia la condivisione fra aziende dei dati di prima parte, tipicamente CRM, per aumentare l’arricchimento e la scalabilità delle campagne pubblicitarie a target. Il progetto è in corso di validazione da parte di un primo nucleo di sei aziende. Partirà inoltre a breve la sperimentazione anche di altri progetti innovativi, come ad esempio OpTwo, una start up che intende creare attraverso un’unica app proprietaria un database multi-brand e multi-aziende, utile per attività di customer engagement più efficienti arricchite da metriche oggettive, trasparenti e real-time.
L’impatto del DDL “Beneficenza” sugli investimenti adv del terzo settore
In chiusura, il Presidente Travaglia ha espresso il punto di vista dei brand rispetto ad alcune normative recenti che riguardano gli investimenti pubblicitari, citando i principali dossier che hanno impegnato le Commissione di lavoro UPA. Tra queste, il DDL “Beneficenza”, che entrerà in vigore il prossimo 21 luglio, il cui effetto secondo Travaglia sarà quello di produrre un minore volume di investimenti al terzo settore (alcuni studi lo calcolano intorno al -20-30%), e il Digital Omnibus, per il quale in particolare UPA lancia un appello per la revisione del consenso per i cookie, chiedendo che le ricerche ufficiali sulle audience vengano escluse dagli obblighi di consenso per non compromettere la natura censuaria e l'affidabilità dei dati di mercato misurati dalle ricerche ufficiali.
Gli ospiti dell'assemblea annuale
Tra gli ospiti dell’assemblea annuale di Upa, particolarmente atteso Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing della Northeastern University di Boston, che ha tenuto un keynote speech spiegando come «la maggior parte delle organizzazioni utilizza l'IA nel marketing, ma meno di una su quattro ha iniziato a implementarla su larga scala». Il Professore ha dimostrato che tre convinzioni ampiamente diffuse - l'IA sostituisce il marketer; più contenuti equivalgono a maggiore rilevanza; e, i contenuti generati dall'IA hanno prestazioni pari a quelle del lavoro umano autentico - sono già state smentite, ed ha proposto un suo modello pratico per gli inserzionisti: «Investire in infrastrutture dati, monitorare la visibilità del proprio brand nelle risposte generate dall'IA e implementare un'IA agentica per l'esecuzione, resistendo alla fantasia della completa automazione e ai progetti pilota senza ROI».
Il tema dell’importanza di investire sui brand è stato approfondito dal caso portato da Davide Zanolini, Chief Marketing Officer Piaggio Group, che ha raccontato gli 80 anni di Vespa sottolineando come «ci sono marchi che segnano un'epoca e marchi che definiscono chi siamo. In un mondo dove l’autenticità sta tornando ad essere un valore importante, è altrettanto fondamentale gestire con saggezza e creatività il delicato equilibrio tra storia, presente e futuro. Vespa compie ottant’anni senza essere mai invecchiata, è questo il piccolo segreto per diventare un’icona senza tempo».
Il tema dell’AI, infine, è ritornato al centro nell’intervento di Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands Stellantis: «Personalmente, vedo l’AI come il robot da cucina di uno chef stellato - ha dichiarato la manager -: un abilitatore straordinario che amplifica capacità e velocità, ma che non sostituisce né il talento creativo né la visione. L’IA può democratizzare la creatività; ciò che fa davvero la differenza resta l’essere umano: la capacità di leggere la cultura, interpretare i bisogni delle persone, prendere decisioni e trasformare le idee in risultati. La tecnologia accelera. L’intelligenza umana guida. La rilevanza culturale fa la differenza. Perché in un mondo in cui tutti possono creare contenuti, il vero vantaggio competitivo non è solo creare di più, ma generare significato ed emozionare. Crafted by humans, accelerated by AI è la filosofia che ci guida!».