Nuovo marchio, ampliamento dei prodotti e forti investimenti in comunicazione caratterizzano il 2023 di Tre Marie, marca storica della tradizione pasticcera italiana che dal 2013 è cogestito da Sammontana (che si occupa della pasticceria surgelata, con focus sui bar e in generale sul canale Ho.Re.Ca, ma anche B2C) e Galbusera (per i prodotti da forno e i dolci da ricorrenza, tra cui il celebre Panettone).
La presentazione a Milano del
nuovo logo, firmato da
Robilant & Associati, ha offerto l’occasione per fare il punto sulle strategie del brand. Partendo da una
tradizione artigianale ultracentenaria, e da una notorietà un tempo legata soprattutto al Panettone, Tre Marie sta sviluppando una nuova dimensione di marca con l’obiettivo di portare nelle case e negli italiani e nei bar del Paese una varietà ben più ampia di prodotti, accomunati dalla qualità superiore e dal “saper fare” di un tempo. Ecco quindi i
cornetti e i prodotti da colazione, da un lato, e i
frollini e i wafer nei supermercati, dall’altro.
Il nuovo Logo Tre Marie: modernità nella tradizione
In questo percorso si innesta la nuova immagine di marca, che intende rappresentare tutto il mondo valoriale di riferimento.
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Il nuovo logo, che ripropone con tratto stilizzato e moderno il tradizionale visual delle Tre Marie, introduce anche il nuovo payoff “Dolci Gesti Gentili” (valori semantici che sottolineano la “femminilità”, intesa come “nobile grazia”, del brand) che da oggi accompagnerà il marchio su tutte le confezioni dei prodotti rivolti al B2B e al B2C, così come nei materiali pubblicitari e di comunicazione.
La pubblicità: al via un nuovo spot per frollini e wafer
A proposito di comunicazione, il nuovo corso della marca si riflette in una strategia fortemente rinnovata, i cui tratti fondamentali si sono visti con la campagna pubblicitaria dello scorso Natale. In quell’occasione infatti Galbusera (che gestisce il brand nel largo consumo) ha fatto debuttare la una nuova piattaforma di comunicazione (firmata dall’agenzia VMLY&R, che già cura la creatività di Galbusera), in cui i “dolci gesti gentili” sono quelli vissuti dagli italiani non solo mentre condividono il Panettone, ma tutta la gamma di prodotti da forno Tre Marie.
Come ci ha spiegato Giovanna Solito, Direttore Marketing di Galbusera, rivedremo questa campagna già a partire da domenica prossima, con il debutto di un nuovo spot, stavolta dedicato a Frollini e Wafer, con un flight di 4 settimane in tv e sul digitale (pianificato da Wavemaker), e poi dopo l’estate, quando la strategia pubblicitaria si intensificherà per arrivare fino al Natale. «Alla comunicazione è destinato un budget pari al 5/7% del fatturato del brand Tre Marie in capo a Galbusera - ha precisato la manager -. Oltre agli spot tv e al video online, per la seconda parte dell’anno abbiamo in mente anche una campagna di branded content di taglio lifestyle, coinvolgendo anche degli ambassador, sempre con VMLY&R». Continua anche l’ampliamento della gamma prodotti, con la nuova linea di frollini “I Morbidi” che si affiancherà all’attuale gamma “Ancora uno”.
Nella foto: Giovanna Solito
Ma la notorietà di marca di Tre Marie si giova anche delle attività che riguardano la promozione nel canale Ho.Re.Ca e in generale in ambito BTL orchestrate da Sammontana. La nuova brand image, infatti, sarà veicolata anche attraverso una serie di materiali di comunicazione sia all’interno della rete di bar serviti (“Tre Marie è l’unica marca che si può mostrare nei bar facendo crescere il valore percepito al cliente, invece che abbassarlo”, ha detto il direttore marketing Sammontana Annalisa Ferri) sia all’esterno, come nella vestizione dei furgoni per il trasporto dei prodotti.
Social media e PR completano la gamma di comunicazione della pasticceria surgelata, un tipo di prodotti che, specialmente dopo il Covid, è apprezzata sempre di più anche dal consumatore diretto. I partner di comunicazione in questo caso sono quelli di Sammontana, quindi Auge per la creatività e Weber Shandwick per PR e influencer marketing.