Salendo a bordo di Costa Toscana nella settimana del Festival di Sanremo si ha subito la sensazione che non si tratti di una crociera come le altre.
La nave si ferma in rada davanti alla Baia di Sanremo, ma il Festival, in qualche modo, è già salito a bordo. Si respira tra i ponti, nei corridoi, nel teatro che si prepara ai collegamenti in diretta.
Sono partito sabato da Genova per la Crociera della Musica e sono sbarcato questa mattina a Savona. Nel mezzo, cinque giorni in cui la nave non è stata semplicemente un mezzo di trasporto o una destinazione turistica, ma un organismo narrativo in continua trasformazione.
Dell’operazione abbiamo raccontato gli aspetti più tecnici - dal piano media alla struttura della campagna “Lo spettacolo è sempre a bordo”, fino al mix tra TV e digitale - nell’articolo di Andrea Salvadori pubblicato oggi su Engage. Ma vivere l’esperienza dall’interno restituisce una dimensione ulteriore, più strategica e meno visibile.
Per Costa Crociere questa non è una semplice attivazione legata a Sanremo. È un tassello di un percorso che, anno dopo anno, ha progressivamente fatto evolvere il ruolo del brand dentro l’ecosistema del Festival.
«La cosa che tengo più a sottolineare», ci ha spiegato Giovanna Loi, Vice President Marketing & Direct Sales, «è che questo progetto non nasce solo nel marketing. Nasce in azienda. Quando trasformi una nave in un palcoscenico, stai muovendo un asset operativo reale, non un set».
Ed è una differenza che si percepisce chiaramente a bordo. Qui non si tratta di allestire una scenografia temporanea, ma di integrare produzione, tecnologia, entertainment e comunicazione dentro un’infrastruttura viva, abitata da ospiti paganti che stanno facendo la loro vacanza mentre intorno si costruisce un evento mediatico. «Non siamo un palco appoggiato al Festival. Siamo il palco sul mare. Anzi, tutta la nave diventa palco», sottolinea Loi.
Negli ultimi anni Sanremo è diventato qualcosa di più di una gara musicale: è un rito collettivo diffuso. Costa ha scelto di inserirsi in questo rito ampliandone i confini fisici. «Il Festival oggi vive dentro e fuori dall’Ariston. Noi ne allarghiamo il territorio fino al mare», continua Loi. «La nave dialoga con il Festival. Non sono due mondi separati».
Il Mesh Led che avvolge la nave - una grande struttura reticolare luminosa visibile dalla costa - è la manifestazione più evidente di questo dialogo. Di notte la nave si trasforma in uno schermo galleggiante che comunica in tempo reale con ciò che accade in diretta televisiva. «Abbiamo una control room che lavora live, con un tono ironico. Quando la rete si appropria dei messaggi e nascono meme spontanei, significa che sei entrato nel linguaggio collettivo».
Anche la scelta di Max Pezzali si inserisce in questa logica. Non è solo un nome forte per il pubblico televisivo. «È un artista multigenerazionale, capace di attivare immediatamente un’emozione condivisa. Le sue canzoni non si ascoltano soltanto: si cantano. E questo è ciò che vogliamo succeda a bordo». La residency attraversa la nave, dalle performance nel teatro alle atmosfere diffuse negli spazi tematizzati, coerentemente con il claim “Lo spettacolo è sempre a bordo”. «Non vendiamo solo un viaggio», sottolinea Loi. «Vendiamo emozioni. La nostra promessa è “Live Your Wonder”. E la meraviglia non si osserva: si vive».
Dietro questa costruzione c’è però anche una dimensione molto concreta, legata a misurazione e strategia media. Nell’articolo precedente abbiamo raccontato come la campagna sia strutturata in circa dieci soggetti tra TV e digitale, con un mix in cui il web supera ormai il 50% del budget. Lo scorso anno, con “30 secondi per partire”, la presenza del QR code nei break del Festival aveva reso immediatamente misurabile l’efficacia degli spot attraverso le scansioni e le partecipazioni al concorso. Quest’anno non c’è una call to action così diretta, ma l’attenzione alla misurazione non è cambiata.
«Noi nasciamo con la misurazione nel DNA», spiega Loi. «Lavoriamo con MMM, modelli di attribuzione, KPI media e brand KPI. Anche quando non c’è una call to action esplicita, l’impatto viene isolato e analizzato». La personalizzazione, supportata da una Customer Data Platform, consente di lavorare su audience mirate e su campagne multisoggetto adattive, contribuendo anche a un progressivo rinnovamento generazionale della customer base.
C’è poi un altro livello, meno visibile ma forse ancora più interessante per chi guarda all’evoluzione dei modelli di comunicazione. «Abbiamo creato una media house interna», racconta Loi, «che lavora anche grazie a una Creator Squad composta da nostri dipendenti, membri della crew che su base volontaria hanno deciso di formarsi come content creator».
I partecipanti hanno seguito corsi con professionisti e creator affermati, sono stati dotati di strumenti adeguati e producono contenuti direttamente a bordo, intercettando momenti autentici e difficilmente pianificabili. Molti operano su Costa Deliziosa, attualmente impegnata nelle crociere intorno al mondo. «Non puoi mandare una troupe nel mezzo del Pacifico per cogliere un momento unico. Devi essere già lì».
I contenuti vengono caricati su una piattaforma interna e rielaborati dalla media house con il supporto dell’intelligenza artificiale, trasformando di fatto la flotta in una content factory distribuita. «È anche uno strumento potente di employer branding», aggiunge Loi. «Coinvolgere i nostri dipendenti nella comunicazione significa valorizzarli e fidelizzarli».
Intanto, dopo avere sbarcato questa mattina i primi passeggeri al Palacrociere di Savona, Costa Toscana è ripartita per tornare a illuminarsi, stasera, nella rada di Sanremo in vista del secondo collegamento in diretta con l’Ariston e di un nuovo show con Max Pezzali.
Non solo una nave in rada durante il Festival di Sanremo, ma un media che naviga e che, per una settimana, sperimenta un modo diverso di abitare uno dei momenti collettivi più rilevanti del Paese.