La pubblicità non sta semplicemente cambiando, sta ridefinendo le proprie fondamenta: tecnologie generative, nuovi ecosistemi media, consumatori sempre più esigenti e pressioni crescenti sulla reputazione dei brand stanno trasformando il modo in cui aziende e agenzie costruiscono valore attraverso la comunicazione.
In questo contesto, The Circle – la community che riunisce leader femminili nei settori marketing, comunicazione e innovazione – ha raccolto il punto di vista di alucuni suoi membri. Secondo il loro racconto, nel 2026 stanno emergendo con forza i brand capaci di coniugare velocità e responsabilità, dati e creatività, performance e fiducia.
La rilevanza
In un ecosistema saturo di messaggi, la rilevanza non si conquista con più volume ma con più sostanza. Eleonora Petralito (Marketing & Communication Manager, KIABI) evidenzia la necessità di una comunicazione che vada “oltre il prodotto-prezzo”, capace di emergere grazie ad autenticità e omnicanalità: “le persone hanno sempre meno tempo per acquistare”, e il brand dovrà semplificare, riducendo frizioni e incertezze.
Marialuisa Mecca (Head of Advertising, Nextwork360) sposta il fuoco sulla coerenza: nel 2026 un brand dovrà essere “utile, riconoscibile ma soprattutto coerente ovunque lo incontri”, con una creatività che diventa “design della comprensione”: spiegare, dimostrare, rendere chiaro ciò che è complesso.
Per Amira Di Costanzo (Marketing & Growth Director, Aryel), la rilevanza passerà anche dalla capacità di generare esperienze attive: “In un contesto saturo, l’attenzione si conquista coinvolgendo. Non basta spiegare bene: bisogna far vivere il messaggio. L’interattività e l’immersività permettono di trasformare un contenuto in un’esperienza, aumentando comprensione e memorabilità.”
La nuova funzione della creatività
La creatività non scompare con l’AI: cambia funzione. Petralito la definisce senza ambiguità: “la creatività is still Queen”, ma deve sapersi muovere tra autenticità e automazione, tra short e long form, con contenuti capaci non solo di intrattenere ma di approfondire.
Per Sara Barbi (EMEA Brand Media Senior Specialist, Fossil Group) la chiave sarà entrare nei “territori culturali” delle persone – musica, sport, intrattenimento, community verticali – e costruire storytelling di heritage e significato, in grado di rendere il brand riconoscibile e non intercambiabile.
Di Costanzo aggiunge che la creatività dovrà essere progettata per generare partecipazione: “La creatività efficace nel 2026 sarà quella che invita all’azione, che permette all’utente di esplorare, personalizzare, entrare nel racconto.”
Il ruolo dell'AI
Il consenso è ampio: l’AI sta trasformando soprattutto il ritmo del lavoro pubblicitario, rendendo la produzione più rapida e l’ottimizzazione più automatica. Daniela Del Rio (Advertising & Marketing Manager, Veesible srl) osserva che oggi, “con il giusto prompt”, si possono ottenere “immagini e video di altissimo livello” e monitorare campagne quasi in tempo reale, accelerando decisioni e correzioni. Ma il rischio è evidente: comunicazioni sempre più simili.
Barbi avverte che l’ingresso dell’AI può portare ad “appiattimento” e messaggi più deboli, se non governati da una direzione creativa umana forte.
L’attenzione come nuova metrica
Anna Iuculano (Managing Director, xpln.ai) evidenzia un cambio strutturale: la sola viewability non basta più. Nel 2026 conterà misurare l’attenzione reale e la qualità dell’esposizione: non “esporsi di più”, ma “esporsi meglio”. La creatività estende l’attenzione.
Una volta che il media ha catturato il primo sguardo, sono la storia, il ritmo e la rilevanza del messaggio a mantenere le persone mentalmente coinvolte più a lungo. È così che si passa dalla semplice esposizione a una vera presenza cognitiva. Il media crea l’opportunità, ma è la creatività a definirne il valore.
Relazione e community: dalla spinta alla conversazione
La relazione con i consumatori diventa più difficile da costruire e più facile da perdere. Petralito parla di community e appartenenza: le persone devono sentirsi parte di un “sistema-brand”. Del Rio prevede una relazione sempre più one-to-one grazie all’AI, con consumatori che “si aspetteranno risposte” e fedeltà legata alle interazioni, non solo ai prodotti.
Mecca introduce un cambio di paradigma: l’advertising sarà sempre più conversazionale. Se l’annuncio vive accanto alla risposta in ambienti guidati da AI, la persuasione non è più “clicca e vai”, ma “ok, parliamone”: il brand dovrà saper rispondere a domande, obiezioni e richieste di prove, in tempo reale.
Organizzazioni più snelle
Con l’automazione, il valore si sposta dall’esecuzione alle scelte. Petralito osserva team più snelli e competenze internalizzate, con figure a 360° e una parola chiave: “ottimizzazione”. Barbi indica la necessità di una collaborazione “a quattro mani” tra brand e agenzie, con team capaci di unire strategia, creatività e dati. Mecca prevede strutture sempre più simili a “team di prodotto”, dove marketing, contenuti, data e sales lavorano sullo stesso obiettivo, e dove contano sintesi, focus e capacità di dire no ai trend inutili.
Reputazione e credibilità
La credibilità sarà il capitale più fragile. Petralito propone di dare voce ai dipendenti e ai protagonisti della filiera: “la potenza del racconto dei protagonisti è più incisiva dei report”. Barbi mette in guardia dal purpose washing: consumatori e stakeholder pretenderanno “trasparenza, coerenza e impegno autentico”. Mecca avverte che i brand “si esporranno di più” perché community e spazi conversazionali funzionano come una “lente sempre accesa”: se ciò che si racconta non coincide con ciò che si fa, la distanza verrà evidenziata immediatamente.
La pubblicità come un sistema di relazioni
Dalle prospettive delle member di The Circle emerge un messaggio chiaro: Nel 2026 l’advertising sta assumendo una forma in cui si manifesta meno un esercizio di pura amplificazione e più un sistema di relazione costruito su attenzione, utilità e credibilità.
L’AI renderà tutto più veloce – creatività, test, ottimizzazioni – ma proprio per questo aumenterà il valore della direzione umana: la capacità di scegliere, dare priorità, mantenere coerenza e differenza. Allo stesso tempo, l’evoluzione dei canali spingerà verso modelli più “dialogici”, dove i brand non possono limitarsi a dichiarare, ma devono rispondere e dimostrare. In un ecosistema in cui le persone chiedono prove, confrontano e verificano in tempo reale, la sfida non sarà solo farsi notare: sarà meritarsi fiducia.