Wavemaker Italy ha chiuso il 2024 con una crescita complessiva del 10%, confermandosi come la prima agenzia media in Italia. L’agenzia di WPP / GroupM, che ha incontrato lunedì la stampa a Milano, nel corso dell'ultimo anno ha consolidato il proprio posizionamento attraverso un modello di business che integra consulenza strategica, innovazione tecnologica e capacità di execution su scala internazionale. La crescita del 20% nei servizi di consulenza strategica e del 30% nei servizi di ecommerce e tecnologia è infatti un segnale dell’evoluzione del mercato, che sottolinea il ruolo sempre più centrale della consulenza avanzata nelle strategie dei brand.
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Guardando al 2025, l’agenzia continuerà a investire in soluzioni basate su AI e analisi avanzata dei dati, nel rafforzamento delle strategie omnicanale e in un approccio più strutturato al geoplanning, che si sta affermando come una delle risposte più efficaci alla progressiva riduzione del tracciamento digitale. «Il nostro settore sta cambiando rapidamente e il nostro obiettivo è continuare a offrire valore ai clienti, integrando innovazione e capacità consulenziale con una solida expertise nell’activation media», ha detto Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italy.
Gare vinte e nuove acquisizioni
Nel 2024, Wavemaker ha partecipato a oltre 50 gare, vincendone il 76% (il tasso di conversione è calcolato sul volume). Oltre a difendere clienti chiave come Sky, Bolton (che Wavemaker ha rilevato da EssenceMediacom da inizio 2025) e L'Oréal, l’agenzia ha acquisito marchi come Furla, NGG (che gestisce Reebok in Europa) e Bata.
«Queste vittorie – ha spiegato Vergani – ci danno particolare soddisfazione perché sono figlie di due tendenze chiare. La prima è che i brand, dopo aver ottimizzato il digitale in ottica puramente performance, stanno tornando a cercare un supporto strategico più ampio, che includa attività di branding e upper funnel: non si tratta solo di efficientare il CPA, ma di costruire una base più ampia di consumatori».
«La seconda - ha continuato Vergani - è che sempre più aziende italiane ci stanno affidando la gestione del budget digitale per più mercati, non solo per l’Italia. Sempre più spesso, nelle gare globali, le multinazionali tendono a centralizzare gli investimenti digitali nei nostri hub in UK e Polonia, mentre a livello locale ci occupiamo sostanzialmente dell’offline e delle attività di awareness. Mentre quando possiamo gestire gli investimenti digitali per più paesi, va da sé che clienti che magari in assoluto spendono meno, per noi valgono di più».
Il ritorno della brand awareness e il giusto media mix
Negli ultimi anni, molti brand hanno concentrato gli investimenti sulle performance digitali, trascurando attività di branding. Ma il mercato sta cambiando.
«Nike ha recentemente dichiarato che un’eccessiva enfasi sulla performance ha limitato la crescita del brand, motivo per cui tornerà a investire in awareness e consideration», ha sottolineato Vergani. «Questa riflessione è condivisa da molte aziende: il digitale è fondamentale, ma da solo non basta. Servono momenti di high impact media, come per esempio il Super Bowl o Sanremo, ma in generale direi i media tradizionali, che garantiscono un boost di notorietà e costruiscono il valore del brand nel lungo termine».
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Prova ne è, ha ragionato Vergani, che anche i big player digitali come Google e Amazon continuano a investire in TV e media tradizionali, perché riconoscono l’importanza di un equilibrio tra digital performance e media a più ampia copertura.
Guardando ai mezzi, il 2024 ha visto una crescita significativa della TV, grazie all’addressable advertising, della radio, con l’aumento dei podcast, e dell’out-of-home, grazie all’evoluzione del DOOH (Digital Out-of-Home). Il digitale tradizionale, pur rimanendo centrale nelle strategie di marketing, ha registrato una crescita inferiore rispetto alla media del mercato. Secondo Vergani, questo fenomeno indica una tendenza delle aziende a riconsiderare il loro media mix, cercando un maggiore equilibrio tra investimenti digitali e strumenti più tradizionali per costruire notorietà e valore di marca. «La TV e la radio oggi sono più integrate con il digitale che mai. Gli advertiser stanno scoprendo il valore di questi mezzi per costruire notorietà e brand equity», ha commentato Vergani.
Geoplanning e l’evoluzione del targeting
Un’altra tendenza emergente è il geoplanning, che si sta affermando come una delle soluzioni più efficaci per pianificare campagne nel nuovo contesto digitale.
«Con la progressiva riduzione dei cookie, stiamo assistendo a una crescente attenzione verso il geoplanning, che permette di raggiungere il pubblico in modo efficace anche senza tracciamento individuale», spiega Vergani. «GroupM ha sviluppato un sistema proprietario che ci permette di pianificare campagne con un livello di precisione elevato, fino al singolo CAP, garantendo maggiore rilevanza locale e ottimizzazione del budget».
L’Intelligenza Artificiale tra efficienza e strategia
L’AI è sempre più centrale nelle strategie media, ma il suo impatto va oltre l’automazione dei processi. «Le macchine gestiranno l’erogazione e la personalizzazione creativa dei messaggi, ma la strategia rimarrà sempre una competenza umana», afferma Vergani. «Chi saprà utilizzare al meglio l’AI avrà un vantaggio competitivo significativo».
WPP investe oltre 300 milioni di sterline all'anno nell’AI, sviluppando WPP Open, una piattaforma proprietaria che permette alle agenzie del gruppo di integrare dati e insight con strumenti avanzati di personalizzazione e misurazione sia in ambito media che di creatività e produzione contenuti. Attraverso API dedicate, la piattaforma garantisce la protezione dei dati e la privacy sia di WPP che dei suoi clienti. Questo significa che le informazioni sensibili rimangono confidenziali durante l'utilizzo di questi potenti modelli. In sostanza, WPP Open mette a disposizione le potenzialità dell'IA generativa in un ambiente protetto e personalizzabile.
Troppe gare, troppo stress: il problema del mercato
Un altro tema centrale per il settore è l’eccesso di gare, che sta creando una forte pressione sugli operatori.
«Abbiamo partecipato a oltre 50 gare nel 2024», spiega Vergani. «Essendo l'agenzia leader, siamo quasi sempre coinvolti, ma il numero elevato di gare è diventato difficilmente sostenibile e finisce per limitare la capacità delle agenzie di concentrarsi sulla creazione di reale valore per le aziende che seguono».
Il Ceo ha citato un report di Pitch Company, che ha evidenziato che il 30% dei professionisti del settore cambierebbe lavoro proprio a causa della pressione generata dalle gare. «Sarebbe utile ridurne il numero e limitare la partecipazione a non più di tre agenzie, per garantire processi più sostenibili».
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Le prospettive per il 2025, tra ottimismo e qualche incognita
Dopo un 2024 brillante per la pubblicità, per il 2025 Wavemaker sarà un altro anno sostanzialmente positivo, che a livello di mercato potrebbe crescere intorno al +2%. La maggiore incognita, ha spiegato Vergani, al momento riguarda il settore automotive, che sta attraversando una fase complessa a causa delle nuove normative europee sulle emissioni.
In questo contesto, Wavemaker continua a investire anche in iniziative legate alla diversità, equità e inclusione (DEI), con progetti sviluppati in collaborazione con aziende leader come L’Oréal e Ikea. Inoltre, l’agenzia porta avanti il proprio impegno nella ricerca con "The Attention Game", lo studio sviluppato con GroupM per misurare l’attenzione nell’ecosistema digitale. L’ultima edizione della ricerca ha posto particolare attenzione a TikTok, analizzando le dinamiche della piattaforma e il loro impatto sulle strategie di marketing.
«Il nostro obiettivo è essere più di un centro media: vogliamo essere un
partner strategico per i clienti, aiutandoli a navigare un contesto sempre più complesso con soluzioni efficaci e insight di valore», ha concluso Vergani.