Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Ilaria Calesella, VP Demand Italia di Hivestack, ci descrive i vantaggi di combinare mobile e DOOH nell'ambito di una strategia pubblicitaria multicanale.
Associare la pubblicità mobile e digitale fuori casa (DOOH) è diventata una strategia consolidata per i professionisti del marketing che cercano di raggiungere il proprio pubblico in maniera più efficace. Sebbene la comunicazione mobile si concentri su un'interazione one-to-one e il DOOH fornisca un approccio one-to-many, esse condividono il vantaggio di veicolare messaggi in grado di connettersi con i consumatori in movimento. Con 6,8 miliardi di utenti di smartphone in tutto il mondo, gli advertiser possono sfruttare i vantaggi basati sui dati di entrambi i canali per migliorare la rilevanza contestuale delle loro campagne raggiungendo il pubblico giusto al momento giusto conmaggiore creatività.
Ecco i 5 principali vantaggi del combinare mobile e DOOH:
1. Un target più preciso, con risultati di impatto
Unendo la precisione e la portata della pubblicità DOOH all'agilità della comunicazione mobile, gli acquirenti sono in grado di pilotare la portata e le metriche di coinvolgimento, che possono poi portare a maggiori tassi di conversione e di vendita. In una recente campagna condotta da Initiative per Lego, in Italia, l'unione della comunicazione mobile e DOOH ha portato ad un incremento del traffico pedonale, pari a 37.000 visite ai negozi Lego. La campagna ha utilizzato un target ad hoc attraverso Hivestack DSP e ha anche unito la pubblicità mobile reindirizzando coloro che erano esposti agli annunci DOOH di Lego.
2. Fidelizzare mediante messaggi coerenti e sequenziali
Uno dei principali vantaggi del combinare la pubblicità mobile e DOOH è la portata multicanale che i marketer sono in grado di raggiungere, consentendo loro di sfruttare i punti di forza unici di più canali ottimizzati digitalmente per indirizzare gli utenti quando sono online mentre si muovono fuori casa. Ad esempio, nel programmatic DOOH, l'aggregazione di fonti uniche di dati consente ai buyer di creare segmenti di audience ad hoc e analizzare i movimenti per capire con precisione quando e dove trovare i clienti in movimento. Per i brand retail con negozi fisici, questo approccio può produrre risultati significativi in quanto i dati di geolocalizzazione possono essere utilizzati per selezionare gli schermi DOOH all'interno di un determinato perimetro (POI), come un negozio al dettaglio. Con il DOOH, le campagne possono essere ottimizzate in corsa consentendo un maggiore controllo overall. A loro volta, questi dati possono essere utilizzati dai marketer che desiderano accrescere ulteriormente la consapevolezza e la fedeltà al marchio raggiungendo i consumatori su mobile con messaggi coerenti con il DOOH.
3. Aumentare le opportunità creative
Combinare mobile e DOOH crea ampie opportunità per i marketers per sfruttare la loro creatività. Le animazioni in audio off sono ampiamente diffuse su entrambi i canali e le esperienze di realtà aumentata (RA) e 3D possono essere integrate nelle campagne DOOH con l’ausilio mobile. Inoltre, l’adozione della funzionalità di Dynamic Creative Optimization (DCO) nel DOOH, ha consentito ai marteter di capitalizzare i "momenti" chiave e lo stato d'animo di un consumatore in tempo reale, con una conseguente connessione più umana, memorabile e contestuale. La pandemia ha anche dato origine al ritorno dei QR code in molti mercati internazionali. Includere questi codici in ambienti come il DOOH offre ai brand un ulteriore livello di interazione, misurabile con il target finale. I consumatori possono accedere facilmente ai contenuti della campagna o salvarli sul proprio telefono per utilizzarli in un secondo tempo, creando una connessione più personale tra marchio e cliente. Sfruttando queste tecniche innovative, i marketer possono migliorare l'esperienza del cliente e lasciare un segno duraturo.
4. Fonti diversificate di audience data
Ottenere una prospettiva multicanale dei comportamenti dei consumatori può offrire vantaggi senza precedenti per i marketer in cerca di un approccio più olistico al targeting. Unire pubblicità mobile e DOOH consente ai brand di raccogliere informazioni da entrambi i canali, fornendo maggiori insight finalizzati alla misurazione e all'ottimizzazione. Inoltre, la multicanalità consente la creazione di segmenti ad hoc che possono essere analizzati in real time privilegiando i target più performanti. Utilizzando i dati provenienti da entrambi i canali, le aziende possono acquisire una migliore comprensione del pubblico di destinazione, come raggiungerlo e veicolare le proprie campagne di conseguenza. OMD Italia, Ask Locala e Henkel Italia sono state in grado di misurare e ottimizzare in tempo reale le visite in negozio presso gli store Esselunga attivando contemporaneamente mobile e programmatic DOOH e combinandone i risultati.
5. Attivazione rispetto ai social media
L’OOH e i social media sono alleati naturali. Con un aumento di influencer e utenti social che affiancano gli annunci OOH, pubblicandoli sul proprio canale e utilizzando hashtag associati alle campagne, l'opportunità di creare una sinergia tra questi due mezzi risulta quasi ovvia. I marketer possono creare campagne utilizzando call-to-action per spingere gli utenti a condividere sui social le proprie esperienze. Un ottimo esempio di questa combinazione è rappresentato dalla campagna Matrix Resurrections attivata in Giappone, che trasmetteva i tweet dei fan sui billboard di LIVEBOARD utilizzando un hashtag personalizzato.
Combinare mobile e DOOH può fornire ai marketer un modo efficace per raggiungere il proprio target. Sfruttando i punti di forza di ciascun canale, i buyer possono affinare i risultati, migliorare la brand consistency e beneficiare di opzioni più creative.
Attraverso l’utilizzo cross-channel dei dati di targeting all'interno di una campagna, unito all’opportunità di attivare una "mobile journey" attraverso il DOOH, questi canali offrono un approccio a 360 gradi in grado di portare risultati di impatto.