Amélie Grenier-Bolay, Country Manager Italy & MENA di PubMatic
Dopo decenni di frammentazione, il mondo della pubblicità digitale è entrato in una fase di consolidamento guidata dall’intelligenza artificiale e da logiche di efficienza della supply chain. Oggi, mentre i marketer puntano a ridurre i passaggi operativi, diminuire la latenza e garantire maggiore trasparenza e gli editori cercano di coniugare monetizzazione e minore complessità operativa, l’infrastruttura tecnologica diventa la chiave di volta.
Un’evoluzione che sta cambiando il panorama del programmatic anche in Italia, come sottolinea Amélie Grenier-Bolay, Country Manager Italy & Mena di PubMatic: «I costi della frammentazione sono sotto gli occhi di tutti: i buyer utilizzano, spesso, tra le otto e le dodici soluzioni non collegate tra di loro e anche gli editori rispecchiano questa complessità. Ogni operazione causa latenza, perdita di dati e opacità nelle commissioni. Oggi siamo a un punto di svolta strategico: man mano che l’AI diventa pervasiva, la frammentazione (per esempio l’assenza di dati unificati) diventa un fattore limitante delle performance e per l’apprendimento automatizzato: quando impression o viewability assumono significati diversi a seconda dei sistemi utilizzati, l’intelligenza artificiale non può funzionare. È questo il motivo per cui l’88% dei team di marketing utilizza l’AI generativa in ambienti di produzione, sperimentazione o ricerca, mentre i buyer destinano oltre la metà dei loro budget media alle attività di ottimizzazione della supply chain, come emerge nel “Brand Perception Study” 2025 condotto da Forrester per conto di PubMatic. Tuttavia, l’SPO (Supply Path Optimization) da solo risolve solo il problema del routing, non quello dell’infrastruttura sottostante».
Come sta cambiando il volto dell’Ad-Tech?
Oggi, grazie alla progressiva convergenza tra Agentic AI e Supply Path Optimization, è in atto un’evoluzione del ruolo dell’Ad-Tech all’interno della Supply Chain. PubMatic ha anticipato questo cambiamento: attiva in Italia da 10 anni e pronta a celebrare nel 2026 i 20 anni dalla sua fondazione, da SSP ha costruito nel tempo uno stack tecnologico indipendente, scalabile, unificato ed efficiente che ha nell’SPO e nella Curation due suoi pilastri fondamentali. Ora, facendo leva sull’Agentic AI, supporta la pianificazione, l’attivazione e la risoluzione dei problemi all’interno di un ambiente dati condiviso.
Cosa si intende per tecnologia unificata?
Un ecosistema unificato è una struttura condivisa con due interfacce che dialogano tra loro senza soluzione di continuità. A un primo livello ci sono la buyer e la publisher UI; al secondo livello c’è un nucleo comune che comprende la gestione dell’identity e del consenso, la classificazione dei segnali, delle azioni degli utenti, delle transazioni, un livello di misurazione armonizzato e assistenti AI che operano sulle stesse informazioni.
“Unificato” non rischia di portare a una versione 2.0 dei walled garden?
Una piattaforma veramente unificata è costruita su standard: classificazioni IAB, protocolli aperti e condivisi e API aperte che consentano a buyer e publisher di integrare i propri tool, esportare i dati e rivedere le scelte effettuate. Il suo valore deriva da un reale aumento dell’efficienza, misurabile in modo indipendente. Ciò significa trasparenza nelle commissioni a ogni livello, strumenti diagnostici aperti e visibilità su come gli AI agent formulano le raccomandazioni.
Da cosa si distingue un ecosistema unificato?
L’impatto dell’unificazione è misurabile e permette di ottenere benefici che vanno dalla riduzione dei passaggi alla minore latenza, fino a una esposizione minore al traffico non valido. A questo si aggiunge la misurabilità dell’efficienza operativa, perché la gestione assistita dall’intelligenza artificiale accelera i processi della campagna e il targeting.
Per esempio, PubMatic ha registrato una riduzione dell’87% del tempo dedicato alla gestione dei deal creati tramite il proprio AI deal management agent (fonte: PubMatic).
Cosa riserva il 2026?
Assisteremo alla diffusione di interfacce buyer e publisher dalla struttura condivisa, con identity, classificazione, misurazione e tool di AI comuni. La Unified Platform di PubMatic va già in questa direzione per offrire al mercato semplicità, velocità e affidabilità, senza costringere l’una o l’altra parte a rinunciare al controllo delle proprie decisioni. Per raggiungere questo obiettivo, buyer e publisher devono abbandonare il modello di due stack contrapposti e adottare un unico sistema dotato di due profili. Il futuro della pubblicità risiede nel collegare SPO a un modello di AI condiviso, così da aumentare velocità, trasparenza e ROI per tutti gli attori della supply chain.