Il drive-to-store oltre al mobile: Henkel Italia, insieme ad OMD Italia - media agency di Omnicom Media Group da anni consulente di comunicazione del brand tedesco -, ha scelto di affidarsi a Ask Locala per supportare la campagna Schwarzkopf Palette dello scorso aprile. L’obiettivo principale della multinazionale era di spingere i prodotti della gamma distribuiti presso alcuni selezionati store Esselunga sul territorio nazionale nel periodo dal 4 al 14 aprile 22022.
Leggi anche: S4M COMPIE 10 ANNI E DIVENTA ASK LOCALA: NUOVI NOME E IMMAGINE
Le attività di coordinamento strategico messe in campo per Henkel da OMD, in sinergia con l’expertise di Ask Locala, hanno guidato il cliente nell’intraprendere una campagna di comunicazione ad alto tasso tecnologico e data-driven, combinando per la prima volta le potenzialità dell’affissione digitale alla tecnologia mobile proximity e consentendo al cliente di innovare e rafforzare la propria presenza online e offline, racconta la nota stampa.
Il mobile, pur rimanendo il protagonista della campagna in proximity, ha trovato nel programmatic Dooh l'alleato per generare visite incrementali nei negozi Esselunga. La campagna è stata erogata tramite la tecnologia DSP proprietaria di Ask Locala, Fusio, che ha permesso l’acquisto di entrambi i media e di ottimizzare l’erogazione sul principale KPI per le campagne drive-to-store, le in-store visit. L’accesso al più grande assortimento di inventory Dooh è stato possibile grazie all’integrazione con la tecnologia SSP di Hivestack.
Le strategie di target utilizzate sono state quelle di intercettare attraverso la campagna mobile un pubblico femminile con interessi Hair Care, Hair colour, Personal Care & Beauty, che si trovavano in proximity considerando un tempo di percorrenza di 15 minuti a piedi/in auto dagli store Esselunga selezionati. La strategia Dooh per questa campagna è stata sviluppata utilizzando la soluzione di attivazione "Custom Audiences" di Hivestack per identificare gruppi di pubblico chiave rispetto ai negozi Esselunga insieme alla tecnologia di Ask Locala per identificare le aree a più alto tasso di affinità, che sarebbero stati attivati sugli schermi Dooh utilizzando la tecnologia in programmatic. Questa scelta ha permesso di fare un ulteriore passo in avanti, portando la campagna Dooh da un approccio “one to many” a “one to one”.
Ask Locala ha messo al servizio di Henkel un supporto creativo per sviluppare i formati grafici per la campagna mobile e per quella Dooh: è risultato fondamentale che i due mezzi parlassero lo stesso linguaggio e agissero in maniera complementare per raggiungere i KPIs.
L’unione strategica dei due mezzi, grazie alla possibilità data dalla piattaforma Fusio di misurare in real time le visite in-store, ha permesso di raggiungere risultati positivi: sono state generate più di 26.000 visite durante il periodo di campagna, per un costo per visita non superiore a 2 euro e generando un uplift del 56%, racconta la nota stampa.
La campagna ha previsto anche l’implementazione di una BLS realizzata con Happydemics, partner esclusivo di Ask Locala, che permette di intervistare gli utenti esposti alla campagna senza che ricevano nessun tipo di incentivo, confrontando poi le loro risposte con un altro panel composto da non esposti. Comparando i due gruppi si evidenzia che il 35% degli intervistati esposti all’adv ha ricordato l’annuncio pubblicitario, +24 punti percentuali rispetto al gruppo dei non esposti all’adv. Gli intervistati hanno avuto inoltre la possibilità di indicare il livello di interesse nel prodotto e di esprimere la loro preferenza tra diversi brand che offrono prodotti comparabili. i risultati ottenuti sono interessanti per costruire future strategie su target mirati.
Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece & Cyprus, Global Ad Tech Lead, Henkel, commenta con queste parole la trategia del gruppo: "Abbiamo da anni ormai una consolidata strategia data driven sui mezzi digitali che ci permette di raggiungere i consumatori corretti con il messaggio coerente. In questo contesto, siamo contenti di poter espandere l’approccio audience based anche sul mezzo outdoor che ci permette di aggiungere l’elemento della prossimità nativo del mezzo, che ci permetterà di aggiungere possibilità di influenzare in modo ancora più incisivo le scelte di acquisto del nostro consumatore".
Benvenuto Alfieri, Country Manager Italia, Ask Locala, spiega: "Sono estremamente felice che la nostra soluzione sia stata scelta da Henkel e da OMD, stiamo portando sul mercato una nuova visione del drive-to-store che può andare oltre al mobile, e poter avere una vera tecnologia che ci permette tutto questo è fantastico. Voglio anche fare i complimenti a tutto il team di Locala creativo, operation e commerciale per l’ottimo lavoro svolto".
Qui sotto potete vedere la video intervista di Benvenuto Alfieri al Programmatic Day:
Ilaria Calesella, VP Demand Italy, Hivestack, racconta: "Siamo entusiasti di vedere il successo di una strategia basata su un approccio data-driven, realizzata con le giuste partnership e collaborazioni. Siamo lieti di essere stati scelti come partner principali per questa campagna. Hivestack è stata in grado di identificare gli schermi più efficienti da attivare rispetto al core target e fornire l'accesso a una vasta rete di inventory premium attraverso la nostra tecnologia SSP. I risultati hanno dimostrato l'impatto incrementale e l'efficacia del programmatic Dooh e attendiamo con impazienza la nostra prossima partnership".