Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Giuseppe Vigorito, Sales Director Italy di Integral Ad Science, parla dell'importanza dell'attenzione del consumatore e degli elementi che consentono di misurarla per valutare l'efficacia delle campagne
Il mondo frenetico in cui viviamo influisce su molte cose. Non solo corriamo da un posto all'altro, ma riceviamo anche un numero crescente di stimoli visivi da parte delle pubblicità. Secondo i dati di Neuromedia, si stima che siamo esposti a 6.000 input pubblicitari al giorno. Cosa significa? Il nostro cervello è sovraccarico di pubblicità e siamo in grado di immagazzinare solo un massimo di 18 messaggi.
Questa situazione, tradotta negli investimenti digitali dei brand, significa che molti inserzionisti spendono milioni di euro in campagne senza sapere se siano effettivamente efficaci. Ciò sta accelerando notevolmente l'interesse per le cosiddette metriche di attenzione pubblicitaria dei consumatori, che consentono agli inserzionisti di rivedere le loro strategie e di ottimizzare la pianificazione e l'acquisto delle campagne.
Allo stesso tempo, ci troviamo a un punto di svolta chiave nel settore pubblicitario, perché stiamo affrontando la ben nota fine dei cookie di terze parti. È quindi sempre più importante per i brand avere un alleato che li aiuti a individuare l'interesse dei consumatori per gli annunci e a valutare l'efficacia dei loro budget digitali.
Ma in che cosa consiste l'attenzione del consumatore nel contesto della pubblicità e quali elementi ci permettono di misurarla per valutare l'efficacia delle nostre campagne? In termini generali, per attention intendiamo l'applicazione volontaria dell'attività mentale o sensoriale a un determinato stimolo. Nella pubblicità digitale, la sfida consiste nel calcolare l'efficacia di un determinato annuncio su un individuo e l'impatto che questa attenzione ha sul ritorno dell'investimento. La sfida, in un ambiente carico di stimoli visivi, non è solo quella di raggiungere il pubblico, ma di saper valutare la qualità e l’efficacia di tale impatto.
Gli attuali sistemi di misurazione dell'attention nella pubblicità generano solitamente i loro risultati sulla base di indicatori di media quality, come la viewability o il tempo di visualizzazione, che ci dicono se l'annuncio è stato visto o meno dal consumatore, ma non forniscono altre informazioni utili. Altre, come le tecnologie di eye-tracking, forniscono informazioni molto più organiche sul comportamento degli spettatori, ma richiedono un notevole investimento di tempo e risorse. Infine, le metriche basate su rilevazioni, come i click-through e lo scrolling, offrono un maggiore rapporto costo-efficacia, ma sono meno precise sui dettagli e sulla conferma della visualizzazione degli annunci. Un approccio di misurazione ibrido può combinare i vantaggi dei diversi sistemi e mitigarne i punti deboli.
Per ottenere questa misurazione olistica dell'attention, IAS utilizza un sistema proprietario di valutazione della qualità dell'attention che si avvale di tre indicatori:
- Viewability: il tempo che una persona trascorre guardando un annuncio che è in vista (viewability e time-in-view).
- Situation: tiene conto della densità dell'annuncio e dell'ambiente in cui appare, sia in termini di posizione che di contesto.
- Interaction: viene analizzato il comportamento attivo dell'utente, se ha messo in pausa o riattivato un video, se ha alzato o abbassato il volume o se ha effettuato uno scroll. Inoltre, viene misurato l'eye-tracking, che ci permette di conoscere la traiettoria dello sguardo dell'utente utilizzando dati di terze parti per creare modelli predittivi.
L'attention consente ai brand e agli inserzionisti di raccogliere una serie di informazioni altamente rilevanti per prendere decisioni chiave sulla progettazione e sulla creatività delle loro campagne e per avere una visione più completa di quali annunci hanno presa sui consumatori nel loro processo decisionale di acquisto.
La combinazione di questi tre ingredienti (Viewability, Situation e Interaction), ciascuno con il proprio score, costituisce lo IAS Attention Quality Score con cui aiutiamo i nostri clienti ad avere totale trasparenza circa le possibilità di ottimizzazione, collegate ai risultati di business.
Per saperne di più sull'attenzione dei consumatori, IAS ha pubblicato un white paper sulla consumer attention - Taking Action on Attention - che potete scaricare qui.