Publitalia '80 punta a chiudere il 2026 con una raccolta pubblicitaria complessivamente stabile in Italia, considerando l'insieme dei mezzi gestiti dalla concessionaria. È la previsione dell'amministratore delegato Stefano Sala, illustrata a margine della presentazione della nuova stagione televisiva Mediaset.
«Se vi dovessi dare una previsione, contiamo di fare un anno sostanzialmente in linea con il nostro budget, un anno flat», ha spiegato il manager.
Nel primo semestre la raccolta si è mantenuta in linea con gli obiettivi interni, nonostante un confronto reso più complesso dalla base di comparazione del 2025. «L'anno scorso avevamo chiuso un primo semestre a +2%, mentre il secondo era stato disastroso per tutta la televisione europea», ha ricordato Sala. «Quest'anno, inoltre, non abbiamo avuto alcuni eventi sportivi che avevano sostenuto la raccolta, come la Supercoppa e il Mondiale per Club. Per questo avevamo costruito un budget prudente, che oggi stiamo rispettando».
In uno scenario di mercato non semplice, in cui UPA vede un mercato a +1,2% e Nielsen parla di una crescita intorno allo 0,7%, ma con una televisione prevista in calo nonostante un anno caratterizzato da grandi eventi sportivi, la fiducia di Publitalia è ora concentrata sul secondo semestre. «L'anno scorso la seconda parte dell'anno è andata così male per il mercato che mi viene da pensare che quest'anno ci sarà inevitabilmente un recupero». A favorire il rimbalzo potrebbero contribuire anche alcune grandi operazioni finanziarie attese nella seconda parte dell'anno. Sala cita, tra gli esempi, le offerte pubbliche di acquisto lanciate da Poste Italiane su TIM e da Intesa Sanpaolo su Monte dei Paschi di Siena. Operazioni di questo tipo, infatti, richiedono importanti campagne di comunicazione dalle quali può beneficiare l'intero mercato pubblicitario.
Connected TV in crescita del 30%
In un quadro debole per la tv tradizionale, a trainare i risultati della concessionaria sono soprattutto gli asset digitali, con la Connected TV che continua a registrare una crescita sostenuta.
«La Connected va molto bene in tutti i Paesi europei: giriamo intorno al +30%», ha spiegato Sala, precisando che i volumi sono ancora distanti rispetto alla lineare. Positive anche le performance del resto dell'offerta digitale. «Tra Connected TV, digital classico e digital out of home siamo in doppia cifra positiva». Buono anche il contributo della radio. «Siamo praticamente gli unici a essere positivi nel primo semestre. Il mercato radio è intorno a -5%, mentre noi siamo in crescita».
Grandi eventi: la scommessa ATP Finals
In un anno in cui i grandi eventi sportivi rappresentano uno dei principali motori della raccolta pubblicitaria, anche Mediaset si prepara a giocare una carta importante: per la prima volta le Nitto ATP Finals entreranno nella sua offerta televisiva, un appuntamento su cui Publitalia ripone grandi aspettative anche dal punto di vista commerciale.
«È un evento che vale molto», ha sottolineato Sala, spiegando che la concessionaria guarda con particolare fiducia al tennis. «Siamo abbastanza ambiziosi perché riteniamo che sia uno sport destinato ad avere un grande futuro e una grande audience in Italia».
La raccolta sta già dando segnali incoraggianti. «Più della metà dell'obiettivo che ci eravamo dati è già stata raccolta e l'evento è a novembre», ha spiegato il manager.
Per valorizzare l'appuntamento, Publitalia ha sviluppato una politica commerciale dedicata, costruita attorno a una presenza continuativa dei brand. «Abbiamo studiato un progetto a 360 gradi: gli investitori potranno presidiare l'evento prima, durante e dopo le partite». Un'offerta che coinvolgerà anche Infinity e che si inserisce in una strategia più ampia sul tennis, rafforzata anche dalla concessione pubblicitaria di SuperTennis, che comprende eventi come gli US Open, la Davis Cup e la Billie Jean King Cup.
Una rete commerciale sempre più europea
La crescita di Publitalia passa anche dall'espansione della sua presenza internazionale. Oltre a gestire la raccolta pubblicitaria dei media di proprietà del gruppo MFE, la concessionaria negli ultimi anni ha siglato numerosi accordi di rappresentanza con broadcaster di altri Paesi europei, diventando il partner commerciale per gli investitori interessati a pianificare campagne cross-border.
«Oggi siamo presenti in 24 Paesi. Tra asset di proprietà e concessioni raggiungiamo oltre 580 milioni di cittadini europei», ha spiegato Sala.
La rete comprende 310 canali televisivi, 775 brand digitali, 230 emittenti radiofoniche e audio digitali e circa 900 milioni di follower sui social media. Tra gli accordi più recenti figurano quello con il gruppo PPF, che gestisce il maggiore network di broadcaster nell'Europa centro-orientale, e nuove partnership con canali turchi. Questi si aggiungono agli accordi con Channel 4 nel Regno Unito e TF1 in Francia.
«Nel 2021 eravamo presenti in cinque Paesi. Oggi siamo arrivati a 24. È un percorso costruito nel tempo, con un'accelerazione importante negli ultimi due o tre anni», ha concluso Sala.